¿Cómo reconocer una buena campaña de Publicidad? - Luis Maram

¿Cómo reconocer una buena campaña de Publicidad?

¿Sabía usted que durante el 2004, muchísimas agencias de publicidad —esas que le prometen aumentar sus ventas— estaban preocupadas por salvar el año y no reportar números rojos a su mesa directiva internacional?



Si usted es un flamante Gerente de Mercadotecnia, Jefe de Marca o Coordinador de Comunicación, seguramente ha tenido que lidiar con agencias de publicidad, e inevitablemente ha tenido que desembolsar dinero de la compañí­a para pagar proyectos o campañas que le son ofrecidos como la panacea que resolverá sus problemas de ventas, atrayendo finalmente a esos clientes potenciales a las redes de su empresa.

Y claro, después de todo, usted les cree a estos tipos, pues aunque de repente vengan acompañados de entes de aspecto extraño con raros peinados y vestimentas sui generis (a los que llaman creativos), ellos deben saber de que hablan, es decir, se dicen «profesionales».

¿Y qué si le digo que la mayorí­a de las veces que usted ha hecho esto, es muy posible que haya desperdiciado mucho, muchí­simo dinero?, ¿Se lo reportarí­a al Director General? No, por supuesto que no. De modo que vamos a analizar el problema y a discernir algunos puntos para saber si aquel desarrollo «creativo publicitario» que le están vendiendo, resolverá sus dificultades mercadológicas tal y como se lo han prometido.

Antes que nada y como en cualquier empresa de la vida, usted debe saber cuáles son sus objetivos, es decir, qué necesidad quiere satisfacer al pagar un proyecto de este corte; entendiendo que la publicidad es muy poderosa pero sólo va a resolverle un problema de cuatro que normalmente tiene toda compañí­a. Recordemos que Jerome McCarthy propuso que las situaciones de Mercadotecnia en cualquier organización, sin importar que fuera de productos o servicios, se resolví­an atacando desde cuatro aristas, tomando decisiones de Producto, Precio, Plaza y Promoción, mejor conocidas como las 4 p’s. Asimismo, la Promoción se subdivide a su vez en otras cuatro ramas, Publicidad, Promoción de Ventas, Fuerza de Ventas y Relaciones Públicas.

De este modo, habrí­a que preguntarse, ¿Los objetivos planteados, son susceptibles de ser resueltos por un publicista, que en teorí­a domina todo esto que acabo de citar? Si su respuesta es sí­, podemos proseguir.

Déjeme darle unos datos que le van a poner los pelos de punta ¿Sabí­a usted que durante el 2004, muchí­simas agencias de publicidad «esas que le prometen aumentar sus ventas» estaban preocupadas por salvar el año y no reportar números rojos a su mesa directiva internacional?, ¿Sabí­a que el manejo de medios, la mayor fuente de ingreso de las Agencias Publicitarias, les está siendo arrebatada para desarrollarse inhouse o a través de outsourcings más accesibles debido a los exorbitantes precios que las agencias manejan?, ¿Sabí­a que una gran parte de los creativos que usted contrata, ni siquiera cuentan con una licenciatura y peor aún, que muchos de ellos consideran que no la necesitan?

Así­, no es raro ver en los medios, campañas terriblemente espantosas y sin sentido que seguramente fueron vendidas a sus clientes como la respuesta a un problema de comunicación. Sin citar nombres podemos echar un rápido vistazo al terreno de las bebidas no alcohólicas ¿Recuerda usted haber visto el comercial de una reconocida marca de jugos donde salí­an unos luchadores vestidos con faldita de ballet y un enano mariachi aparecido de un pastel? Seguro que sí­, de hecho también recordará su jingle de lalalalata y lo más espeluznante, el mensaje de que para la lata más conocida de México, cualquier publicidad era buena. Un ejemplo de cultura kitsch y de que la publicidad también puede hacer comerciales muy grotescos.

Ustedes me dirán » Ah, pero funcionó porque la gente recordaba el comercial «. A lo que responderí­a, «Sí­, efectivamente la gente recordaba el comercial, pero eso no es lo importante sino ¿El comercial me impulsaba a adquirir el producto?» La respuesta es no.

Por otro lado, ustedes también recordarán aquel comercial de bebidas de cola donde aparecí­a una serie de imágenes fijas de diferentes ángulos y presentaciones del producto, mientras que el locutor iba diciendo » Para los altos, para los bajos, para los gordos, para los flacos, para los fuertes: » y terminaba con » Para todos ____-Cola. Permí­tanme quitarme el sombrero ante esta belleza que reuní­a en una pieza de producción tremendamente económica, un concepto elegante, convincente, sobrio e incluyente.

¿Cuál es la diferencia tácita entre uno y otro?
Identificación
. Si yo, como consumidor, no veo reflejada mi problemática en un anuncio y alguna forma de darle solución, no existe identidad entre el mensaje y mi cerebro, por lo tanto aunque le recuerde, no me llegará a interesar, mucho menos a despertar un deseo de compra.

Retomemos aquí­ lo que hablábamos en un inicio, cuando señalé que se debí­an conocer los objetivos publicitarios. Los mensajes pueden tener tres finalidades: Presentar, Persuadir o Recordar y con esta base, construimos nuestros desarrollos creativos; permí­tame explicarlo mejor:

Cuando un producto o servicio es introducido al mercado, se requiere una campaña de «Presentación, que me hable de él, de sus caracterí­sticas, virtudes, usos y ventajas; recuerde aquí­ los anuncios cuando surgió la telefoní­a celular o ahora las cámaras digitales.

Por otro lado, cuando el producto o servicio comienza a pasar del crecimiento a la madurez, podemos cambiar a una campaña de «Mantenimiento«, donde es primordial el factor de la persuasión. Aquí­, el público ya conoce el producto y el mercado está poblado de competencia. Necesito entonces un mensaje que le convenza, que le seduzca por sobre los demás.

Finalmente, cuando el producto está plenamente en su nivel de madurez, puedo pagar por publicidad de «Recordación«, es decir, me basta con que vea mi marca o slogan para que mis usuarios me tengan en mente. Véase aquí­ toda la publicidad utilizada en los eventos deportivos a nivel de cancha o en muchí­simos espectaculares de la ciudad.

Así­ entonces debo preguntarme ¿Necesito presentar, persuadir o recordar?; ¿De qué depende el tipo de mensaje que quiero utilizar? Respuesta: «De la etapa de vida de mi producto o servicio».

Ahora hay que preguntarse, ¿Mis clientes se identifican con el mensaje? A veces la respuesta es obvia, salta a la vista; pero en otras, es un poco más compleja y requerirá de un pequeña Prueba de Portafolios, de Jurado o incluso un Focus Group. En este renglón muchos replicarán alegando que serí­a agregarle un costo más a la campaña. Absolutamente concedido, pero es aquí­ donde entra la visualización de Mercadotecnia para poder discernir cuándo sí­ y cuando no, pero siempre recuerde que el impacto económico de una prueba siempre será mucho menor que el de una pérdida.

La próxima vez que su agencia de publicidad le visite y le presente una campaña, pí­dale que le hable acerca de la semiótica del mensaje (qué significados está transmitiendo el concepto presentado); pregúntele si está dispuesto a asumir los riesgos financieros en caso de que la campaña no resultara exitosa (reflejado esto en ventas); cuestiónele sobre el modo especí­fico en que el consumidor se verá reflejado en su propuesta creativa y cómo podrí­a medir esa reacción; infórmese si su agencia puede responder de modo efectivo no sólo con un concepto publicitario, sino también a través de alternativas de Relaciones Públicas, Promoción o Fuerza de Ventas; y finalmente, pregúntele si está dispuesto a pasar por una prueba con consumidores potenciales para medir el efecto del mensaje. Recuerde siempre el slogan de Wal Mart «La completa satisfacción o la devolución de su dinero».

Es posible entonces que su publicista se preocupe mucho más por desarrollar campañas que aunque ganen menos premios en festivales, generen mayores ventas en su compañí­a; es posible entonces que se olviden de cotizar más alto sus servicios para enfocarse en ser realmente más efectivos y sobre todo, es muy posible que usted, su jefe, su organización y sobre todo su cliente, queden más satisfechos con el mensaje presentado.

Acerca del autor

Luis Maram

MBA, speaker internacional, Master en Inbound Marketing, especializado en Reputación corporativa. Estratega de contenidos; editor en jefe de este sitio enfocado a cómo crear contenidos que tu audiencia quiera ver, vivir y compartir. Consultas o conferencias de marketing.

13 Comentarios

  • Me parecio muy interesante lo que escribes, estoy estudiando publicidad y me surgio una duda, cuanto debe o puede durar una campaña de lanzamiento y una de mantenimiento en términos de tiempo?

  • Es una pregunta que puede tener muchas respuestas. ¿Es la campaña local, regional, nacional, global?, ¿cuál es el presupuesto de la compañí­a para la campaña?, ¿Cuál es el alcance, la frecuencia y los medios?

    De la respuesta de estas preguntas podrí­amos obtener una contestacion precisa a tu pregunta.

  • Muy interesante. Es obvio que la agencia debe estar comprometida con el exito de la campaña. De los resultados depende la continuidad en el trabajo tanto de la gente de mercadeo como la de los publicistas que estos contratan.

    Pero bueno: y como puede una agencia presupuestarle una campaña al cliente. Por piezas o por paquete? La conceptualizacion tiene un precio y el desarrollo de las piezas otro?

  • Puedes cobrar el concepto creativo y despuos la produccion de las campañas, aunque no muchos te la querrán pagar así­. Lo ideal es armar un paquete que incluya concepto creativo y diseño de piezas. Eso tendrí­a un precio. Como segunda parte se puede cotizar la produccion.

  • Estimado Luis, Tu el texto de tu artí­culo me parece muy acertado en estos tiempos de competencia globalizada, en el que los anuncios necesitan gritar para ser escuchados por el público correcto. Coincido en todo lo que dices. Soy creativo freelancer y añoro volver a laa agencias. Mientras tanto, soy ahora el cliente, como jefe de Difusion en la Secretarí­a de Economí­a. Cuando veo una malí­sima campaña de publicidad en medios masivos, siempre me pregunto, ¿como le hicieron los creativos para venderle semejante disparate al cliente, y de donde saco intestinos el cliente para comprarla, y encima de todo exhibirla? Así­ es como se han perdido millones de dolares en campañas producidas por creativos que no quieren dar su brazo a torcer y que, deberí­an seguir una de tantas máximas que en vida predicara David Ogilvy. Muchas felicitaciones y saludos cordiales. MIGUEL íNGEL ESPINOSA

  • En verdad tienes la razon de todo lo que comentas al igual que nuestros compañeros que opinany comparten tu texto. Y si es increiblemente fantastico ver campañas publicitarias como las de la conocida marca de refresco de cola e inevitablemente patetico ver campañas como la de ¿Gripaa? pero bueno como se comenta en la viña del señor hay de todo.
    La publicidad y la creatividad son de lo mas sencillo que existe en nuestro planeta es simplemente conocer la base de todo que son las NECESIDADES del cliente, pero las empresas publicitarias se empeñan en ofrecer campañas deliberadamente estupidas y llenas de colores que van mas bien encaminadas a llamar la atencion como agencia en ves de darle resultados a la empresa que esta creyendo en ellos y finalmente los contrata.
    Te Felicito por tus comentarios eres proactivo.
    Erik Anzures Sainz
    Concept Visual Mobile

  • ME GUSTARIA SABER SI ME PUEDES AYUDAR A DEFINIR EL TIEMPO DE DURACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL LANZAMIENTO DE UN SERVICIO DE TELEFONIA DE UN EMPRESA QUE YA OFRECE TELEVISIÓN POR CABLE. LA CAMPAÑA SERIA DE ALCANCE LOCAL (GUADALAJARA).

    GRACIAS. IGNACIO ACEVES. PA COMUNICACION

  • Hola, quizas este es el lugar indicado para mi pregunta, ya que veo que estas bien en el tema de la publicidad y tambien en la web 2. ahi va:
    Tengo una web que tiene bastantes visitas por buscadores y tambien a travez de algunas cadenas que andan dando vueltas por alli.
    He incursionado en adsense para ver que costos tenia anunciar mi web en ese sistema y me encuentro con que las palabras claves de mi sitio estan por encima de los 0,20 de dolar. Algo muy caro por que mi web ya que los ingresos vienen del mismo sistema .
    Tengo la idea de que quizas si sea rentable anunciar en medios graficos en mi pais.
    Sera conveniente en relacion a los costos que ofrecen los Ads de internet.
    Por supuestos que los contras son que un anuncio grafico no es digital. Y tiene cierta perdida en el camino de llegar a una web.

  • Recuerdo mucho esos tiempos aquellos en la universidad, allí teníamos al redactor publicitario, el creativo, el diseñador, etc… todos haciendo y estudiando «publicidad»… en fin…

    Si pues, el joven publicista siempre reniega de su cliente… y se pregunta, por qué no gusta la IDEA tan creativa y novedosa…

    Y refutamos y refutamos: es muy creativa, nadie lo ha hecho, tienen efectos especiales, sale en el medio más caro, se contrató artistas, se utilizó alta tecnología en cámaras y edición… etc.

    Vaya que no entendíamos nada al comienzo… ponernos en los zapatos del cliente siempre fue como el punto ciego para muchos jóvenes publicistas.

    Después… maduras profesionalmente y te percatas de… «claro! la publicidad es una basura si planteas las ideas como si pintaras un cuadro para una galería de arte…»

    Si pues, la Publicidad nació para dar a conocer… con el objetivo de vender ese algo que muchos individuos necesitan. (Después con el tiempo se fue afinando la cosa… sobre todo eso si la publicidad crea necesidades o no… que más da…)

    Muchos perdemos la brújula y tratamos a la publicidad como algo artístico cuando en realidad es una herramienta más para las empresas que quiere vender lo que fabrican o lo que «sirven»… NO QUIERE UN VÍDEO BONITO… para eso está el hijo de 11 años del gerente que sube los vídeo de la empresa de papá al YouTube.

  • He leído el artículo y me parece realmente bueno; sin embargo, me parece realmente complicado aplicar estas técnicas en determinados ámbitos. Por ejemplo, ¿por qué es tan difícil hacer una buena campaña para que la gente consuma cultura? En concreto, me refiero a los vecinos de un pueblo de no más de 17.000 habitantes, con un casco histórico importante, museos, salas de exposiciones, y una amplia oferta cultural. Paradójicamente, acuden a estas actividades-eventos personas de otros municipios. ¿No interesa la cultura? ¿Se debe empezar con una campaña para la población más jóven y así crear cantera? (objetivos a largo plazo)¿Es un problema de los pueblos pequeños? ¿Cómo y qué hacer para llegar a ellos?

  • Hola desde República Dominicana, soy estudiantede Comunicacion Social y gerente de producción de una radio difusora reconocida aqui en la República, y te cuento que tu explicaciones estan excelentes, incluso en estuve discutiendo con un compañer que es creativo sobre las campañas publicitarias muy cargadas que el consumidor final nunca entenderian, no empuja a este a consumir el producto, que las agencias solo se concentran en hacer publicidad muy creativa para competir para los festivales. En otro orden como podria orientar una buena campaña publicitaria para proponer un candidato en mi universidad para ser presidente de una carrera??? Gracias!!!

  • No creo que ningún publicista con 2 dedos de frente sea tan estúpido como para arriesgarse a aceptar una pregunta como esa que planteas: ¿Está dispuesto a asumir los riesgos financieros en caso de que la campaña no resultara exitosa (reflejado esto en ventas)?

    Ello porque hay muchos factores de los que depende la venta, como x ejemplo la calidad del producto, la distribución, empaque, etc.

    Ahora, sobre la pregunta de las Relaciones Públicas, Promoción o Fuerza de Ventas, no siempre depende de la Agencia, pues muchas veces por el recortado presupuesto del cliente, no te permite llegar hasta estos puntos, claro q no está de más que salgan como propuesta por la agencia.

    Los demás puntos me parecen correctos, yo soy creativo y tmb he trabajado como jefe de mkt y me doy cuenta de las falencias de ambos, especialmente cuando las grandes agencias de publicidad, sólo por sus nombres y extraños creativos de circo, creen que ya deben de cobrar el dineral por cualquier campaña
    Saludos!

  • Casi coincido contigo, salvo que sí hay publicistas que lo hacen; de hecho, Kevin Roberts, el CEO de Saatchi & Saatchi y creador del concepto Lovemarks, va más allá y plantea el hecho de que no se le pague, sino que se le de un porcentaje de las ventas del producto o servicio (por altas o bjas que puedan ser). Eso es tener seguridad en su estrategia creativa.

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