Si hay un nombre que signifique Mercadotecnia en cualquier idioma es Philip Kotler; autor de varios clásicos del tema y profesor distinguido de la Kellogg School of Management, quizás la escuela de marketing más prestigiada del mundo, en mucho gracias a él.
Hace año y medio, en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, Kotler puso el dedo en la llaga, asegurando que la Mercadotecnia, tal y como se manejaba actualmente, estaba obsoleta y que tenía que evolucionar acorde a los días que vivíamos, días de información inmediata y globalización. (Claro que aunque la aseveración tiene mucho fondo lógico, habría que sembrar la duda si no se trataba también de una parte de su «marketing personal» para aumentar el deseo de comprar cualquier cosa que este autor en el futuro pudiera escribir: «sólo un pequeño comentario al márgen»).
Kotler presentó una ponencia magistral, definiendo 10 principios para el nuevo Marketing; dichos principios son:
Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
Estamos viviendo tiempos de información inmediata; cualquier persona puede ingresar a internet y obtener datos de cualquier producto no sólo a nivel local, sino universal. El marketing debe centrarse en «conectar y colaborar», no en vender con un monólogo y ni enfocarse en «dirigir y controlar» al consumidor.
Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio
La segmentación de mercado es obsoleta. La pulverización del mercado es lo que ahora rige, es decir, segmentos extremadamente pequeños pero eficientemente bien definidos en todos sentidos. Para aterrizar este punto, Kotler citó una segmentación geodemográfica de ¡21 categorías! ¿Quién maneja todavía el tradicional A,B,C y D para segmentar?
Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
El nuevo marketing no debe enfocar sus mensajes en el producto, sino en los deseos y necesidades del cliente. ¿A quién le importa que a los CEO’s les parezca que su producto es el mejor del orbe? Lo que interesa conocer es cómo y porqué satisface específicamente expectativas. Por citar un ejemplo, Gatorade no vende una bebida rehidratante, sino la maximización del desempeño como atleta, Axe no vende desodorantes, sino magnetismo y sensualidad masculina.
Principio 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.
Hoy en día no es suficiente expender un producto en las tiendas; volviendo al punto de la inmediatez de la información, es factible comprar cualquier cosa de cualquier región del planeta, en forma rápida y segura. Hay que asegurarse que nuestro producto pueda llegar a nuestros usuarios con esa practicidad, de lo contrario, estamos fuera de mercado.
Principio 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado
Es imprescindible crear diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. ¿Recuerdan el principio No. 1? ¿Conectar y colaborar?Satisfacer 100% al cliente sólo puede lograrse de 2 maneras:
1) Ofreciendo una línea amplísima de productos, de modo que el cliente encuentre el que más se acerca a sus deseos. Una muestra en México son las tres líneas que Coca Cola acaba de lanzar: Ciel Dasani, Minute Maid y Spacio Leve, con las que duplica su portafolio de productos al introducir 20 bebidas diferentes. (Ojo que este punto contraviene la Ley de la extensión de línea de Al Ries y Jack Trout. Lea en este mismo blog, el artículo: El arte de Al Ries: la entrevista para Marketing News)
2) Estar listos para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas del mercado. Un ejemplo superlativo de esto es el maravilloso sitio nikeid.com, donde es posible personalizar por completo, equipo Nike. También puede verse esta estrategia en los concursos convocados por las distribuidoras de cine, para invitar al público a colaborar en el diseño de posters para películas por venir, como fue el caso de Resident Evil: Apocalypse.
Principio 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
Los nuevos mensajes de marketing deben considerar 3 principios fundamentales:
1) El valor que se desea transmitir.
2) Información útil para el usuario.
3) Algo que le divierta o le entretenga.
Ejemplo de esto puede ser la compañía Creative Partnership, quien realiza material publicitario para películas, pero adaptando el arte de acuerdo al tema. (Veáse el ejemplo de la cinta The Core, que trataba sobre un viaje al centro de la Tierra y que fue colocada en estaciones del metro subterráneo.)
En este punto entran también las menciones en programas de TV o radio y otras formas completamente innovadoras con pensamiento «out of the box».
Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el Retorno de la Inversión
En México, como en muchas partes del mundo, la publicidad resulta genial, pero frecuentemente se deja de lado su métrica. Kotler propone medir los cambios:
Acerca del producto:
Calidad: ¿Cuántas mejoras se han implementado en nuestros productos?
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto
Segmentación de clientes:
Satisfacción del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Número de quejas de clientes
Acerca de los mercados:
Penetración de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Beneficios
Principio 8: Desarrollar marketing de alta tecnología
Tecnología en Marketing ya no significa tan sólo CRM o ERP. Kotler propone aquí 8 pilares donde la tecnología debe mejorar continua y significativamente al marketing:
1) La realización de análisis predictivos
2) La automatización de las ventas
3) La automatización del marketing
4) La creación de modelos o ingeniería del marketing
5) La creación de tablas de procesos
6) La creación de tablas de desempeño
7) La dirección de las campañas
8) La dirección de los proyectos
Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Fue el mismo Kotler quien una vez escribió que las empresas enfocadas en buscar beneficios a corto plazo, jamás los verían a largo plazo. Para lograr esto último, Kotler enfatizó 6 puntos clave:
1 Ser honestos con nuestra marca
2 Ser honestos con nuestros clientes
3 Ofrecer un servicio de calidad
4 Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5 Ser consciente de nuestro capital intelectual
6 Crear una reputación corporativa
Principio 10: Mirar al marketing como un todo
Tal como sucede con el efecto mariposa, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa: a los clientes, a los miembros y a los colaboradores externos. Es imposible desarrollar un buen plan de marketing si se ignora a uno de ellos.
Estas son las palabras del gurú y la ruta está trazada, ahora toca a los mercadólogos, publicistas, gerentes de marca y producto, decidir su camino a tomar.
Texto basado y adaptado de las siguientes Fuentes bibliográficas:
http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439
http://203.199.70.246/seminars/phillip.ppt
El Mercadologo es un Mediador
Hoy leí, un artículo, (que había leído con anterioridad), y rememoro mi respuesta al mismo.
Copio el comentario (más algunas notas extra) que deje en el blog de Luis Maram
Como sabran, Kotler hace poco menos de un año expuso sus «nuevas» teorías acerca del mkt.
Respondo:
Kotler solo se ha apropiado de las teorías que han prácticado por años autores como Seth Godin, Tom Peters, Guy Kawasaki, y hasta el mismo periodista Malcom Gladwell.
Kotler en si es obsoleto, ha estado vendiendo ideas obsoletas a empresas de alto calibre, hasta el cansancio, ideas que dejaron de funcionar hace 10 años… y ahora quiere adueñarse de ideas ajenas, para revender y empotrarse como el mismo gurú rejuvenecido… por favor, debería bajarse de ese pulpito carroñero y decir simple y llanamente el temido secreto.
El secreto es, que las agencias y consultorías se han vuelto obsoletas mientras sigan poniendo en el menú las pocimas y tocnicas rejuvenecedoras («con un simple cambio en su imagen revivirá»), espejos mágicos («ustedes son los mejores, los únicos que no lo saben son sus clientes») , golems («ha llegado el momento de hacerlos callar»)… etc., etc… lastimosamente también seguirá el vicio de ser dirigidas por gente que se autonombra brujo o shaman.
Todo esto nos demuestra que el marketing ha dejado de convertirse en el aburrido y tecnocrata mundo de números, de alcance, de masas, de interrupucion, de precios, productos, puños, perros, primeros, puercos, pendejos… y si, también deberíamos olvidarnos de los muros, llamados de forma ambiciosa…»análisis de mercado cuidadosos».
(Es un obsoleto también el que piensa que siempre tendrá un ritmo implacable y que podrá prevenir un colapso innevitable, hay que aceptar y acoplarse a los cambios con naturalidad, buscando y preparándose para la proxima ola )
Aquel valor «agregado», que le dieron al tema para vestirlo de profesionalismo y hacerlo medible, funcional e integral (que palabras tan nefastas y trilladas), si… esos malditos «acadomicos»… siempre deformando lo claro.
NO ES PARA NADA TRASCENDENTE EN LA SITUACIÓN ACTUAL
El Marketing no es un tema de simple mercadeo ( ironicamente… – no me pregunten, yo no invento el término – )
El Marketing desde mi punto de vista, tiene su vital importancia al ubicarlo y aprovecharlo como el punto medio… un conducto, este puede ser acuático, rocoso o ser solo un asqueroso desecho de superficialidad, o de mentira transformada en hiedra.
El Mercadologo es El Mediador.
y para eso no se necesitan años en una universidad o instituto.
Para ser mediador se necesita:
1. Algo que ofrecer,
2. Alguien que lo quiera o desee lo que se ofrece, y
3. Un conducto, ese conducto puede ser cualquier (persona) si conoce ambas partes.
Puede ser que tengas razón mi estimada Almaju… el problema para dichos autores es, sin duda alguna, la fama mundial de Kotler.
Estoy de acuerdo en que mucho de Marketing ya está dicho, e infinidad de autores solo lo maquillan… y también es cierto que muchas teorías mercadologicas no sirven de nada cuando nos topamos con un problema real y tenemos que resolverlo de la mejor manera posible y, a veces, con el mínimo de recursos.