La Responsabilidad Social está muerta: Caso Tim Sanders

Siendo la responsabilidad social una de las formas de gestión más socorridas actualmente, un artículo de AdAge llamó poderosamente mi atención desde su título: La Responsabilidad Social está muerta.

Tras leerlo me sorprendió su poderoso enfoque mercadológico, que en pocas palabras, emite sentencia a la RSE: si ésta no cruza los intereses de la empresa con las necesidades sociales, entonces como innovación administrativa, está muerta.

Tim Sanders entre 2005 y 2008 escribió el libro «Saving the World at Work» lo que las compañías e individuos pueden hacer para ir más allá de las ganancias y producir una diferencia.

El libro es un interesante enfoque de negocios que involucra marketing, liderazgo, administración y estrategia y que Sanders llamó la Revolución de la Responsabilidad, un cambio en la manera en que se compran los productos, se aplica el talento y se invierte el dinero.

Siguiendo con esa línea, escribe en AdAge un artículo sumamente interesante y duro en donde parece despojar a algunas compañías del albeo manto que éstas conciben como su RSE, para decirles: Señores, basta del enfoque anticuado de «somos buenos» o «devolvemos a la sociedad»; la RSE está muerta en ese sentido. Hoy, los intereses de una empresa se deben cruzar con las necesidades reales de la comunidad y sólo cuando exista este cruce, se podrá producir un programa sostenible que genere beneficios tanto a la compañía como a la sociedad.

Aquí la traducción libre del artículo de Tim Sanders.

La Responsabilidad Social está muerta

Tim Sanders, autor del libro «Saving the World at Work», sostiene que la responsabilidad social debe considerarse como una oportunidad empresarial. He aquí por qué.

La responsabilidad social corporativa es un híbrido de RP y Branding que intenta obtener la buena voluntad de los clientes. A menudo la RSE existe alejada de la función de marketing, en algún lugar, en las entrañas de lo legal o de operaciones. Una vez al año, los logros sociales más variados de la empresa son recogidos para la adición obligatoria de la RSE en el informe anual.

La RSE intenta alinear las necesidades de las empresas (beneficios, ingresos, crecimiento) con las necesidades sociales (pueblo, comunidad, planeta). Ideas como «estamos siendo menos malos» o «estamos tratando de devolver» dominan el subtexto y ahogan el valor potencial de comercialización del ejercicio. Al final, la RSE se vuelve un ejercicio obligatorio para limitar la responsabilidad, elevar la moral y añadir a la historia de la marca de la empresa.

De 2003 a 2008, la RSE creció con otros «es-bueno-tener», tales como reuniones corporativas, edificios verdes y otros programas de desarrollo. Cuando la recesión golpeó a la economía el año pasado, sólo los programas de beneficio a la empresa sobrevivieron. En este sentido, como movimiento, la RSE es un muerto o simplemente tiene vida asistida.

Esta es la triste realidad. Las empresas pueden asociarse con organizaciones no lucrativas y grupos de gobierno para ayudar a resolver muchos de los problemas de la sociedad de hoy y del futuro. Pero para el corto plazo, tenemos que repensar cómo puede ser buena para la sociedad y así como para el karma de las empresas.

Escoger el camino correcto, hablar de ello (estrategia + marketing) es la clave. Larga vida a CSO: corporate social opportunities (oportunidades sociales y corporativas). OSC debe ser una función de marketing, destinada a buscar la vanguardia de la innovación de la marca, donde los intereses de una empresa se cruzan con las necesidades de la comunidad. Cuando se encuentra este cruce, se puede producir un programa sostenible que inspire ventas al tiempo que hace una diferencia social.

Como ejemplo está Aveda Corp. quien generó una alianza con la tribu Yawanawa en Brasil. El fundador de la compañía, Horst Rechelbacher, escuchó un discurso de un miembro de la tribu de Yawanawa en la Cumbre de la Tierra de 1992 en Río de Janeiro, sobre la lucha de este grupo para resistir la tala de sus bosques.

En otras latitudes, los químicos de Aveda Corp., en Minnesota, descubrieron que uruku, una planta de la selva tropical cultivada por los Yawanawa, ofrecía un rico color rojo en los pigmentos que Aveda usaba para su línea de maquillajes. Inspirado por la oportunidad social, el Sr. Rechelbacher generó una alianza con los Yawanawa e invirtió en una nueva ciudad en Brasil llamada Nueva Esperanza (New Hope), que se centraría en la elaboración del suministro que la empresa necesitaba, haciendo con ello a la vez, sostenible a la tribu.

La alianza produce ingresos para ambas partes y tiene poder en el marketing, la publicidad y el etiquetado de mercancías. De hecho, los clientes respondieron, comprando más productos incluso de los que realmente necesitabann en el momento (impulsados por el buycott).

En Office Depot, la oportunidad social se produjo en un escenario diferente: el desarrollo de pequeñas empresas. La compañía tiene una práctica de buscar proveedores de productos que son subutilizados por los clientes. La compañía opera en conjunto con el National Minority Supplier Development Council en la selección de estos proveedores para comprarles mercancía y que figuren en los catálogos de productos de la compañía.

Master Manufacturing, una empresa que fabrica partes para sillas, es uno de estos ejemplos y otra muestra de oportunidad social de las empresas (CSO). Iris Rubinfield, quien maneja Master Manufacturing, fundó la empresa con su marido en 1951. Ella tiene su propio programa de CSO: la contratación de personas en situación de subempleo, como las madres solteras. Con este programa, sus trabajadores son muy leales y eficientes, por lo que fabrican algunas de las mejores ruedas para sillas del país.

Office Depot reconoció estas prácticas de contratación de Master Manufacturing, y le proporcionó un lugar destacado en sus catálogos de productos y en las promociones. Los clientes han respondido a las ubicaciones de los anuncios, generando mayores volúmenes de compra para Master Manufacturing, que hay que decirlo, no es el producto más barato de los que oferta Office Depot. Durante la última década, el negocio de la compañía ha crecido de manera exponencial, lo que ha ayudado a explorar nuevas áreas, tales como asientos para silla y detenedores de puertas.

En ambos casos los objetivos de responsabilidad social (comunidad, desarrollo de proveedores) se cumplen, pero con un marco de referencia distinto: hacer algo bueno. Mientras la comercialización esté involucrada en la parte final, un circuito de retroalimentación positiva puede ser creado donde la empresa se conecta con la causa, que inspira a los clientes para que a su vez ellos respondan a la empresa.

Es probable que el futuro de las oportunidades sociales de la empresa sea éste; donde las acciones sociales puedan ser vistas estratégicamente: cuidado de los empleados (la cobertura de atención de salud puede ser una OSC), el impulso a las comunidades locales (compartir recursos como una OSC), ayudar a salvar el planeta (reciclado como OSC).

Al final, la empresa se alinea con el tradicional valor de hacer el bien de las personas, ayudando así a crear un nuevo tipo de sostenibilidad que no se cancelará la próxima vez que la economía sufra un desmayo.