Como he mencionado en otras ocasiones, los idealistas de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) quieren mantenerse alejados del marketing como si éste fuera un virus que pudiera deteriorar a la compañía. La verdad es que cuando RSE se acerca a Marketing, grandes cosas comienzan a suceder.
A diferencia de E.U. y Europa, los programas de responsabilidad social en América Latina aún navegan en un mar de confusión entre la filantropía y el “queremos que nos perciban buenos.” Terrible error. ¿Cuál es el resultado? Que a la llegada de la crisis o con el primer cambio de directiva, muchos programas sociales se vienen abajo porque no pueden demostrar rentabilidad.
En estos tiempos, a ojos de muchos directivos, la visión es clara: programa que no sea rentable, debe ser eliminado. En este contexto, rara vez un programa de marketing es eliminado, sin embargo esto nos lleva a la pregunta ¿Es la RSE rentable? Para que sobreviva y tenga futuro, debe serlo. Veamos algunos ejemplos:
Caso Starbucks ¿Cree usted que sus prácticas de comercio justo son sólo una iniciativa de buen corazón? ¿Sabía que con ellas robustecen una redituable y virtuosa cadena de producción? ¿Sabía que dichas prácticas son la base de su campaña Shared Planet, una de sus ventajas competitivas sostenibles?
Caso Google ¿Piensa que los enormes páneles solares de sus oficinas son sólo para combatir el calentamiento global? ¿Sabía que con ellos, tan sólo en el 2007, se ahorraron 30% de su gasto en energía?
Caso DHL ¿Cree que el “regalar” todos los envíos a los asistentes de la Cumbre de Copenhague sobre cambio climático, es altruísmo? ¿Sabía que toda su paquetería podrá ser brandeada con la leyenda: ”Socio Oficial de Logística” ligando así su marca al evento? (RSE+Marketing)
Caso McDonald’s ¿Cree que sus apariciones en Great Place to Work son sólo vanidad? ¿Ha pensado que la fuerza laboral de la cadena es netamente juventud y por tanto deben mostrarse como una opción real para quienes desean un primer empleo?
Entonces ¿Por qué en Latinoamérica nos causa escozor escuchar que la RSE debe ser rentable? ¿Por qué sus idealistas representantes quieren permanecer alejados de marketing?La RSE no es romanticismo, es una forma de gestión y debe, como señala Michael Porter, estar inserta en el core business y la estrategia para poder prevalecer; implicando con ello, cruzar los intereses y objetivos de la organización con las necesidades de la comunidad y/o el medio ambiente; cuando esto ocurre, programas de alto beneficio para la sociedad y las compañías, se producen; entonces es posible hablar de una visión de negocios con futuro. Antes de eso, sólo hay buenas intenciones.
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