Amor eterno: Caso Lovemarks

Son las 8:30 A.M., camino por la calle rumbo a mi oficina, cruzo frente a una sucursal de Starbucks y su aroma me obliga a entrar por un café; sumando a los que esperamos en la fila y a aquellos sentados en los cómodos sillones, hay más de quince clientes en el local. Como mercadólogo no puedo dejar de reconocer un caso de éxito; después de todo, muchos de los productos que esta cadena ofrece, están por arriba de los treinta pesos, un precio alto para un país en crisis.

Mientras aguardo, miro a los que se encuentran en las poltronas, trabajando en sus laptops; me llama la atención la proliferación de las Macintosh; varios usuarios llevan audífonos blancos… iPods inconfundibles, son usuarios de Apple. Es increíble que estos reproductores de MP3 se vendan en volúmenes tan altos cuando hay otras opciones más baratas en el mercado.

¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra? La disponibilidad del producto pudo haber sido una respuesta en los 80’s; su calidad, en los 90’s; pero hoy, en una década golpeda por la crisis, lo razonable sería decir que el precio, sin embargo, ni Starbucks ni Apple son baratos, todo lo contrario. ¿Por qué sus productos son objetos de deseo incluso cuando existen alternativas más económicas? Esta cuestión se repite con el refresco de mayor venta en el mundo, Coca-Cola; los cuadernos bitácora, Moleskine; el mobiliario y accesorios de IKEA; el vodka Absolut; los productos deportivos Adidas; el mago adolescente, Harry Potter, entre muchos otros casos.

¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra? Es el amor.

Por más cursi que pueda sonar, ésa es la respuesta de Kevin Roberts, CEO de la prestigiada agencia global de publicidad, Saatchi & Saatchi y autor del libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas.” Su idea central es que el concepto de “marca” está agotado y lo que se necesita para rescatarlo es lo que él denomina “Lovemarks” o “Marcas de Amor”, marcas que generan una conexión emocional con los consumidores, provocando una lealtad más allá de la razón. Para que esto ocurra, según Roberts, deben darse tres ingredientes:

Misterio: Debe haber una historia que contar, un pasado pero con capacidad de proyectarse hacia el futuro; debe haber sueños, mitos, símbolos, metáforas. En este contexto, ¿Quién no ha escuchado extraordinarias historias, casi leyendas de Steve Jobs y el inicio de Apple?

Sensualidad: Las marcas deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos: nos regalan sonidos, luces, olores, texturas, sabores. ¿Alguien confundiría la silueteada botella de Coca-Cola, su sonido al destaparla o su burbujeante aroma?

Intimidad: Hay compromiso, empatía, pasión. ¿Cree usted que los consumidores leales a Starbucks ignoran el compromiso de la cadena con el comercio justo?

Cuando estas tres características están presentes, es muy probable que la marca logre una conexión emocional con sus consumidores, generándose así, una Lovemark.

Una vez definido el concepto, cabe la pregunta ¿Son sólo los productos susceptibles de alcanzar esta categoría? Por supuesto que no, veamos algunos ejemplos.

Los orígenes de Google se remontan a 1998, cuando ya su rival, Yahoo!, contaba con tres años de historia, 167 millones de visitas y su valor estaba tasado en 8,000 millones de dólares. Actualmente Yahoo! es el portal más visitado del mundo, sin embargo, Google es el buscador más utilizado y su valor sobrepasa por mucho al de su competidor ¿Por qué? La respuesta está en los ingredientes ya citados. Hablemos un poco de la marca; el nombre Google deviene de la palabra ‘googol’, que en inglés significa ’10 elevado a 100′ (un uno seguido de 100 ceros). Sume a esto la mística austeridad de su página principal y sus inesperadas adaptaciones de logotipo ¿Y qué me dice de su seductor botón “I’m feeling lucky”? ¿No está todo esto salpicado de ese misterio y sensualidad que Roberts señala? Google no es un producto, es un servicio gratuito que ha hallado su modelo de negocio en el AdWords, una impresionante estrategia de marketing digital a través de sus búsquedas.

Brincando de las computadoras al mundo de la música nos encontramos a Bono, líder de la famosa banda de rock, U2. En 1976, Bono respondió a un anuncio puesto por Larry Mullen Jr., compañero de escuela, en el que buscaba gente para formar una banda de rock; así, cuatro miembros formaron una banda llamada ‘Feedback’, nombre que cambió a ‘The Hype’, para después convertirse en U2. La calidad de la banda es innegable, debido en mucho a la voz apasionada y a las letras introspectivas de Bono; sin embargo, además de los aspectos musicales, posee una atmósfera que ha dejado ver, oir y sentir en giras espectaculares como Zoo TV y el Popmart Tour. Por si fuera poco, Bono apoya organizaciones como Amnistía Internacional, Greenpeace y la fundación RED, de su creación, hecha para la ayuda contra el SIDA en África. Bono, sin ser un producto per se, es una Lovemark: apasionado, lleno de historias y símbolos, con conciertos que explotan los sentidos y relaciones empáticas con el mundo.

Estos dos últimos ejemplos nos muestran que una “Lovemark” no se limita a las marcas, sino que se extiende a servicios, personas, personajes (reales o ficticios), deportes e incluso, lugares ¿Recuerda “I love NY”? El secreto es generar un vínculo emocional.

En un contexto mercadológico podríamos decir que la gente ya no busca transacciones, sino uniones, pertenencia, identificación. Las emociones que una marca sea capaz de despertar, se convertirán en lealtad e incremento de ventas. No obstante esto, muchos directivos de marketing consideran que se trata de un concepto “cursi” y poco pragmático, y al hacerlo, eliminan toda posibilidad de convertir su marca en una Lovemark, porque hacerlo demanda esencialmente emotividad. Las Lovemarks se vuelven como un tatuaje, permanecen en la piel y por tanto se hacen parte de uno mismo.

Con todo esto, no es extraño que Kevin Roberts haya cambiado el denominativo de Saatchi & Saatchi, de “agencia de publicidad” a “compañía de ideas” y que hayan puesto todo su empeño en crear y perpetuar lovemarks bajo el lema es “Todo es posible”. Para ello, entre sus contrataciones se cuentan antropólogos, sociólogos, escritores, creativos, y su modelo de negocio ha cambiado de cobrar honorarios y comisiones, a pedir un porcentaje de las ventas de sus clientes ¡Eso es creer en su propia filosofía!

Poco antes de las elecciones de Estados Unidos, en una plática, Roberts puso un ejemplo interesante de la política: “JFK era un presidente que generaba respeto, como una marca clásica. Clinton, amor (pero gracias a Mónica, nada más que eso). Hillary, respeto ¿Y Barack Obama? “Obama será el próximo presidente porque reúne ambas. Es una Lovemark”.

En este marco, la conclusión a señalar es:

Si el amor hacia una marca es bajo y el respeto es bajo, es un simple producto.
Si el amor es alto pero el respeto bajo, es una moda
Si el amor es bajo pero el respeto alto, es una marca
Si el amor es alto y el respeto es alto, es una lovemark.

La pregunta a reflexionar es ¿Dónde está su marca hoy?

Para aquellos que quieran escuchar a Kevin Roberts en vivo, viene a México el próximo 2 y 3 de junio, sin embargo, entiendo que a veces las circunstancias pudieran no permitirlo; en ese caso, estaré twitteando desde el evento los highlights de estas conferencias, asimismo, pueden seguir desde ya a HSM, los organizadores o el hashtag HSM_MKT para enterarse de todo lo relativo al evento.