Cómo valorar las ideas en publicidad: un caso de juicio

Siempre he defendido la tesis de que publicidad genial no implica publicidad funcional; esto debido a todos los grandes anuncios que vemos en los festivales y que arrasan con premios pero que probablemente no incentivaron las ventas.

Y es que el papel del publicista no es ser un artista que provoque ¡Wows! a su paso, sino generar vehículos eficientes para que un grupo objetivo se vuelva consumidor de nuestro producto o servicio.

En ese contexto, leo en AdLatina un tremendo artículo de Mariana Herneandez, que habla precísamente de este problema y lo que debemos hacer ante él como creativos.

Transcribo literalmente:

Según la mitología griega, todos los dioses y diosas del Olimpo fueron invitados a las fiestas nupciales de Peleo (Rey de Tesalia) y Tetis (ninfa del mar). Eris la diosa de la discordia, no fue invitada y en venganza, irrumpió en las fiestas y arrojó entre los asistentes una manzana de oro que tenia inscrita la frase “para la más bella del Olimpo”. Esta manzana llamativa y deslumbrante rodó por los suelos entre los sorprendidos invitados a la boda. Su brillo causaba curiosidad y avaricia. Muy rápidamente, Hera, Atenea y Afrodita, tres de las diosas principales del Olimpo, reclamaron la manzana. Cada una de ellas creía merecer el titulo de la más bella. Fue imposible ponerse de acuerdo y pidieron a Zeus que las ayudara a decidir. Para no meterse en líos, Zeus ordenó que fuera Paris, un mortal, pastor y príncipe de Troya, quien decidiría. Cada diosa intentó sobornarlo ofreciéndole codiciados premios. Finalmente y guiándose por lo que sus ojos podían alcanzar a ver, Paris decidió que la manzana de oro debía pertenecer a Afrodita, ganándose el eterno odio de las otras dos competidoras. Este mito, llamado el Juicio de Paris, desencadenó posteriormente en la guerra de Troya.

En nuestro trabajo como publicitarios nos enfrentamos frecuentemente al “juicio de las ideas”, una forma metafórica de llamar a los procesos de evaluación publicitaria o pre-test (cualitativos o cuantitavos) que buscan valorar el potencial de las ideas entre personas que se seleccionan como representantes del target, según la estrategia de comunicación.

Para los creativos es un momento crucial ya que las ideas que han generado y afinado serán pasadas por un filtro que decidirá en muchos casos si tendrán vida en los medios o no. Los planners también estamos implicados, porque entre nuestras tareas está el conocer y entender cómo funcionan las herramientas del mercado mexicano. No todas funcionan igual ni tienen el mismo método.

Si bien toda herramienta es susceptible de ser mejorada y muchos de los institutos de investigación dedican esfuerzos a ello, la clave está en el uso y papel que le demos en el proceso. Como herramientas, deben ser vehículos para el aprendizaje y el enriquecimiento de las ideas y no ser, como algunas veces sucede, jueces que dictan un veredicto de forma absoluta o mecánica.

La percepción humana es un hecho complejo afectado por variables personales y de contexto. Muchos autores a lo largo de varias décadas en investigación psicológica han demostrado que la percepción es un fenómeno totalmente subjetivo mediante el cual el cerebro intenta dar sentido a los estímulos que vienen del exterior. Por ejemplo, estudios hechos en criminalística han demostrado a través de pruebas de ADN, que el 50% se las identificaciones visuales hechas por testigos hubieran sido incorrectas de manera involuntaria. Es decir creemos estar en lo correcto y no lo estamos.

La memoria de aprendizajes pasados forma un molde que recibe nuevas ideas. Mientras más distinta sea la idea que estamos percibiendo, más difícil será para nuestro sistema darle un sentido: puede requerir más tiempo y producir sentimientos contradictorios, lo cual no es necesariamente negativo. Hay que saber separar el concepto y efecto de la novedad del potencial creativo.

El contexto también agrega matices definitivos. Somos seres totalmente contextuales. Ante estímulos idénticos podemos reaccionar de forma diferente. Cuando no entendemos algo nos sentimos incómodos porque estamos entrenados para entender. Si nos hacen una pregunta que no podemos contestar y sabemos que estamos siendo evaluados (tal y como sucede en la mayoría de los estudios de pre-test, la gente sabe a lo que va) haremos un esfuerzo por dar la mejor respuesta posible y no necesariamente la que refleje nuestro genuino sentir. Por ejemplo, si le preguntan a un grupo de señoras en un pre-test cualitativo hecho con animatics, qué les parecen las emociones faciales de alguno de los personajes dibujados, por más difícil (e irrelevante) que sea la pregunta, harán el esfuerzo por dar la mejor respuesta posible. ¿Refleja esta respuesta de verdad lo que queremos saber?.

Es necesario entender cómo funciona la percepción y el comportamiento humanos a la hora de evaluar la calidad metodológica de estas herramientas. ¿Son capaces de detectar el potencial de la novedad? ¿Identifican el poder de conversación detrás de una idea? ¿Entienden que la tensión positiva es un componente valioso en una idea, porque si todos estamos de acuerdo con todo, no hay persuasión? ¿Respetan el componente emocional sin separarlo artificialmente del racional? Todas nuestras decisiones son al mismo tiempo emocionales y racionales, el cerebro procesa de esa manera ¿Dan espacio o al menos toman en cuenta la innegable subjetividad humana?

Hay que ser mejores cada vez. Dedicarnos a crear ideas más eficientes y persuasivas. Todo lo que nos permita comprender desde qué perspectivas enfocar las mejoras necesarias será bienvenido. Y también debemos ser defensores del buen uso de las herramientas, proponiendo procesos que logren capturar, de la manera más humana posible, el poder de las ideas y alejarnos así del juicio de Paris.

Referencias:
Creativity Revealed. Scott Jeffery, Creative Crayon Publishers, 2008.