¿Qué es un director creativo?

¿Qué es un director creativo?. Es una pregunta que me han hecho una y otra vez, a través de este blog, en mi Twitter, en mi Facebook y hasta en conferencias en universidades.

Siendo una posición vital para cualquier agencia de publicidad, estudio de diseño o despacho creativo, cualquiera pensaría que el concepto está más que entendido, sin embargo no es así.

¿Qué es un director creativo? Para responder a esa pregunta Phil Johnson, CEO de PJA Advertising & Marketing, escribe este artículo para AdAge (traducción de Adlatina), que ingeniosamente y quizá parodiando la repetición constante de la pregunta, intitula: ¿Qué diablos se supone que es un director creativo?

Transcribo literalmente su artículo, esperando que responda muchas inquietudes.

Mirando hacia atrás en mi carrera de agencia, me parece horrorizante que en los primeros día de PJA Advertising yo era el director creativo. Si le digo eso a mi actual staff, se quedarían mirándome incrédulos y probablemente estallen en una risotada. Pero hubo un tiempo en el que yo escribía los copies, proponía ideas a los clientes, construía la organización creativa y aprobaba todo el trabajo que salía por la puerta de calle. Esto no siempre es bueno. Como cualquiera, yo estaba limitado a mis gustos particulares, mi estilo y juicios de valor. Todo ello fue haciendo cada vez más claro que había que contratar a un director creativo para expandir nuestro rango.

Desde ese momento en adelante, podría decirse que he estado en la búsqueda de definir el rol ideal de un director creativo, y construir una organización que se mantenga abierta a las posibilidades creativas. No es sorprendente que mi pensamiento haya ido cambiando y evolucionando con el crecimiento de la agencia.

Llegué a la conclusión de que el trabajo de director creativo es más grande y más importante que cualquier otro en una agencia. Más que la persona que tenga las mejores ideas, o la persona que juzgue mejor el buen trabajo, o la persona que pueda manejar mejor el proceso creativo, un director creativo es alguien que necesita dar forma al cerebro creativo de la agencia entera, y construir en ella una conciencia creativa. Su influencia se extiende mucho más allá del departamento creativo. Esta convicción me ha hecho cuestionar muchas de las expectativas tradicionales sobre un líder creativo.

Por ejemplo, cuando éramos una agencia más pequeña, pensaba que era esencial que el director creativo produjera el trabajo de más alto perfil. Esto iba de la mano con nuestro modelo player-coach, en el que se espera de los managers que metan sus manos en todo. Además, no podíamos pensar en un director creativo que no estuviera produciendo trabajo facturable. Todavía creo que esto es algo bueno, pero hasta cierto punto. No obstante, cuando se llega a determinada medida de agencia, un director creativo se convierte en más valioso cuando ve la importancia de crear las condiciones para que otras personas hagan un gran trabajo. La transición entre ambos enfoques es dura.

Es natural que los mejores directores creativos se conviertan en estrellas. Cuando eso ocurre, uno corre el riesgo de construir una agencia alrededor del culto a una personalidad creativa. No tengo nada contra las superstars, pero es aún mejor encontrar a un director creativo con el talento de desarrollar un equipo entero de superstars.

En otro tiempo yo evaluaba a un director creativo como alguien que puede supervisar todo el trabajo de la agencia y ser el árbitro de lo que es bueno y lo que hace la versión final de un trabajo. Esto crea otro dilema. Como la única voz de autoridad, el director creativo se convierte así en un dictador creativo. No importa cuán talentoso pueda ser, cuando todo el trabajo pasa por un único filtro creativo, se pierden voces e ideas interesantes en el camino. Lo que achica drásticamente el rango creativo de una agencia, y finalmente produce un tono y estilo único, que es el camino más rápido para que una agencia pase de ser considerada innovadora a ser vista como estereotipada.

Por cierto, alguien tiene que tomar las decisiones. Hay conceptos erróneos y malas ideas que necesitan ser cortadas de raíz. Pero más que ser el único sheriff de una ciudad, el director creativo debe extender esa responsabilidad entre un grupo de gente confiable. Cuando uno tiene una cantidad de talento en una agencia, rara vez hay una simple mejor idea; en lugar de eso, hay montones de buenas ideas que son simplemente diferentes. Eso es bueno, y es uno de los beneficios que logran los clientes al trabajar con una agencia así. Un director creativo necesita mantener viva esa diversidad de ideas.

Yo atravesé etapas en las cuales pensaba que el rol más importante de un director creativo era ser un manager experimentado. Cuando usted tiene cuentas que crecen y está luchando para manejar el trabajo entre múltiples oficinas y geografías, está desesperado por tener un líder creativo que pueda proteger la calidad del trabajo y hacer que los trenes salgan a horario. Se trata, claro, de habilidades importantes, y en momentos clave pueden salvar a una agencia de un desastre. Pero no son capaces de conducirla a la grandeza.

En mi punto de vista evolutivo, las contribuciones más valiosas de un director creativo se producen fuera de las operaciones del día a día.

Esa persona necesita cultivar un debate activo en torno a lo que desarrolla un buen trabajo, para que las diversas ideas prosperen y mucha gente tenga el poder de elegir la mejor dirección a la que apuntar.

Necesita dar forma a un ambiente que atraiga a gente creativa, y que eso convierta al resto del staff en más creativos que nunca.

Difícil como parece ser, esa persona necesita hacer que la gente crea que puede hacer lo imposible y crear experiencias que nunca se produjeron antes. Eso es lo que abre la puerta a los grandes avances en la creatividad.

El trabajo de director creativo no viene con un manual de instrucciones. Yo tuve la suerte de haber trabajado con un par de directores creativos que tienen el don de operar a ese nivel. Y se necesitan muchas agallas, porque cuando tienen éxito disparan una fuerza creativa más grande que ellos mismos. Es un movimiento audaz para alguien cuya carrera se basa en una reputación creativa. Si usted puede desatar la creatividad en torno suyo, ese es el punto más alto del juego.