Que las empresas salven al mundo… pero no les vamos a pagar por ello

El pasado mes de junio se llevó a cabo en la Ciudad de México el Foro Mundial de Marketing y Ventas 2011. Allí, Martin Lindstrom, el icónico referente del Neuromarketing hizo una aplastante declaración: «Los consumidores somos profundamente irracionales.»

Dentro del mismo evento, Gerald Zaltman, Profesor emérito de Harvard y especialista en comportamiento del consumidor, había puesto sal en la herida cuando sentenció: «Por hacer focus groups y consumir los productos de la compañía, los gerentes creen que pueden conocer a los consumidores… En realidad no pueden.» [tti link=» Twittea esta frase.»]Por hacer focus groups los gerentes creen que conocen a los consumidores… Falso.[/tti]

Los dos enunciados de este par de eminencias del marketing no hacen mas que hacernos entender una verdad muy simple: Lo que el consumidor dice y lo que hace son dos cosas completamente distintas. [tti link=» Twittea esta frase.»]Lo que el consumidor dice y lo que hace son dos cosas completamente distintas.[/tti]

Hace una semanas se dieron a conocer los resultados del estudio Green Brands 2011, realizado por la consultora global Landor en 9 países: Australia, Brasil, China, Alemania, Francia, India, E.U. y Reino Unido. En él, se nos señala algo que para muchos es muy obvio, los consumidores están más preocupados que nunca por el planeta. Sin embargo, seamos brutalmente honestos… esto no implica que estén dispuestos a abrir sus billeteras para salvarlo.

Si cree que estamos exagerando habría que decir que tras señalar que el planeta debía ser salvado, se les cuestionó en este mismo estudio cuánto estarían dispuestos a pagar extra por productos que tuvieran características ecológicas; 37% sentenciaron que ni un sólo centavo ¿No se lo dije? Los consumidores somos profundamente irracionales.

Hay que señalar que el rango de esta respuesta varió de acuerdo al país. Curiosamente es en las grandes potencias capitalistas donde más gente se mostró reacia a pagar un extra por este tipo de productos, mientras que en naciones emergentes como India, la idea es bien aceptada.

En este contexto, es cierto que hay una ventana de oportunidad para ejecutar green marketing, existiendo una gran demanda de productos verdes, y la sustentabilidad está de lo más in, sin embargo hay que ser muy cuidadoso con los precios porque el consumidor, por muy responsable que parezca, no está dispuesto a pagar mucho más. En E.U., Francia y Brasil, los que aceptaron que debían desembolsar un adicional, señalaron que el tope debía ser 10%. El dato es consistente con otros estudios prestigiosos como el de HAVAS Media.

De modo que sí, es cierto, los consumidores están pidiendo más compromisos de las empresas para salvar el planeta y cada día demandan mayor sostenibilidad; sin embargo no creen que deban pagar más por ello, lo que irónicamente nos da un insight aún más fuerte y valioso: Ser responsable y tener productos verdes está dejando de ser una ventaja diferencial para convertirse en el estándar. La oferta responsable debe ser hoy el común denominador y no un plus ¿Quiere algunos ejemplos?

BIMBO maneja empaques oxodegradables; Coca-Cola tiene camiones híbridos en su flotilla de distribución; la planta de San Luis Potosí de GM fue reconocida como ‘cero disposición de residuos en rellenos sanitarios’; el Carrito Verde de Walmart evita el consumo de bolsas de plástico; Starbucks anuncia que para 2015 el 100% de sus vasos serán reutilizables y toda su producción de café, proveniente de comercio justo; Ciel reduce el impacto ecológico con una botella PET hasta 20% más ligera; WWF y Kimberly Clark firman un nuevo compromiso global para eliminar la tala ilegal de árboles; BMW presenta su E-Scooter, motocicleta eléctrica para ciudad; en Europa se promueve la etiqueta ‘WindMade‘ para productos hechos con energía eólica; Samsung lanza el primer netbook 10” del mundo alimentado con energía solar… ¿Así o más larga la lista?

La conclusión es clara en materia de consumo responsable… Las empresas y sus marcas deben entender y desarrollar productos sustentables, sin que ello signifique aumento de costos. No hacerlo, es condenarse a la extinción. Este es el verdadero secreto de los billetes verdes…