William A. Cohen, alumno de Peter Drucker, escribió un libro llamado En Clase con Drucker, donde hace una recopilación de las mejores cátedras del maestro. Aquí un breve pensamiento de lo que el genio del management pensaba sobre el marketing:
El marketing es más que una simple función de los negocios. De hecho, no es en absoluto una función de éstos, sino la base misma de cualquier negocio. Es un error considerar el marketing a la par con otras áreas funcionales, como la manufactura, porque el marketing impregna todos los aspectos del negocio.
Aunque muchas corporaciones dicen estar de acuerdo con el «concepto de marketing» que pone énfasis en el cliente, con frecuencia sólo lo hacen de dientes para afuera.
Las empresas luchan por incorporar el concepto de marketing de diversas maneras. Algunas abren un departamento nuevo, otras hacen investigación de mercado, unas más dicen tener una estrategia de marketing, pero en la realidad solo funciona como parte del equipo de la alta gerencia, de las divisiones de producción o como una división de ventas aparte. Otras combinan las ventas y el marketing en un solo departamento que a veces dirige marketing y a veces la gente de ventas.
Pero no son muchas las empresas que se detienen a pensar en el concepto básico de que el marketing orienta el negocio, lo cual es realmente mucho más importante. Este concepto pone en la cuerda floja la posición que ocupa el marketing en muchas empresas. El marketing dirige el negocio y debe tener autoridad en éste para que la empresa pueda acceder al mercado correctamente.
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