Cómo desarrollar insights en publicidad - Luis Maram

Cómo desarrollar insights en publicidad

Cuatro diseños de Cannes nos enseñan como hacer insights a través de la retórica de la publicidad.



Insight es uno de los términos más utilizados en publicidad y en diseño. Se les exige a los creativos en las agencias, se les pide a los alumnos en las universidades… pero nadie les dice cómo desarrollarlos.

¿Qué es un insight?

No sé por qué tuve un deja vu de profesores que pedían cosas que ni ellos mismos sabían hacer… pero bueno, dejando de lado los resabios y mis traumas de diseñador, aclaremos ¿Qué es un insight? ¿Qué rayos, en verdad, es un insight?

Que es un insightLa definción de insight sería: «Un pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva organización perceptiva con respecto a un problema, reflejando una nueva comprensión del mismo». Esta definición tiene mucho que ver con la corriente gestalt en psicología.

Para aclararlo, aquí hay un pequeño acertijo; por favor, intenten resolverlo antes de proseguir, es importante.

2 padres y 2 hijos pescan 3 pescados, y cada uno se come 1 ¿Cómo puede ser?

Piensa.
Piensa.
Un poco más.
OK.

La respuesta es sencilla: Estaban el abuelo, el padre y el nieto. El padre es padre e hijo a la vez.

Ya sea que lo hayas descubierto o que hasta que leiste la respuesta lo comprendiste, el momento en que se hizo esa conexión en tu cerebro, se le llama insight.

¿Por qué son tan importantes los insights en publicidad?

Porque la publicidad meramente demostrativa o de discurso pobre no impacta. Me recuerda cuando Kevin Roberts, el creador del concepto Lovemarks, vino a México y dijo que tras ver la TV en su hotel no le había gustado un solo anuncio, que era pura porqueria. Y es que si la mente no recibe el reto, el estímulo que vivió en el caso del acertijo que les cité, entonces simplemente NO es memorable y esa publicidad está muerta. [tti link=» Twittea esto»]Si la mente no recibe un estímulo entonces NO es memorable y esa publicidad está muerta.[/tti]

Ahora lo más importante…

¿Cómo desarrollar insights?

Para responderlo, veamos 4 diseños que estuvieron en el reciente Cannes, donde se dice que está la crema y nata de la publicidad.

¿Qué tienen en común los cuatro? Todos tienen insight que se logra gracias a la retórica publicitaria. Analicemos cada uno.

El primero es para Expedia, el servicio online de planeación de viajes. La elipsis es una figura retórica que consiste en la supresión de algún término de la composición, que aunque sea necesario para la correcta construcción visual, se sobreentiende por el contexto. Aquí se puede leer la frase «Wish we were there»  que se arma con los tickets de las maletas, aún cuando le falten letras ¡Es un insight bestial! (Ve otros ejemplos de Elipsis)

Elipsis - Retórica de la Publicidad

El segundo es una yuxtaposición, una figura retórica consistente en comparar tácitamente un ámbito con otro que tiene un mismo referente. Aquí, se muestra cómo es la vida sin un perro (solitaria y melancólica) y cómo cambia por el simple hecho de introducir un can en ella. ¡Tremendo! El cliente, Pedigree. (Ve otros ejemplos de yuxtaposición).

Yuxtaposición - Retórica Publicitaria

El tercer caso corresponde a los rastrillos Schick y utilizan la metáfora, figura consistente en la sustitución de un término por otro, de tal manera que para referirse a uno de ellos se pueda mostrar al otro. En este caso, el rastrillo hace las veces de la corbata de Chaplin, la barba de «V» o el cabello de Mr. T. Es increíble la capacidad de síntesis y reticencia de la composición, sin fotos y a una sola tinta. (Ve otros ejemplos de Metáfora)

Maetáfora - Retorica de la imagen

Finalmente el último es para la crema antiedad L’Oreal Revitalift Laser X3. Podríamos hablar de una metonimia causa-efecto. Ésta es una figura retórica en donde se muestra el resultado para inferir la causa. A todos nos causa extrañeza que las venas de la sien en la chica estén tan resaltadas y que su cabello esté hacia arriba… pero un momento —ahí viene el insight— gracias a la crema nos damos cuenta que estamos viendo el anuncio de cabeza. Si las arrugas y líneas de expresión son el resultado de la caída de la piel por la gravedad ¿Qué tal una crema que lo revierta? ¡Fantástico! (Ve otros ejemplos de metonimia)

Metonimia - Semiotica

Cuatro diseños en la cúspide de lo creativo, Cannes. Cuatro insights, cuatro figuras retóricas. La respuesta entonces es muy simple ¿Quieres desarrollar insights? Aprende, domina, sé un maestro en el uso de las figuras retóricas. [tti link=» Twittea esto»]Si la mente no recibe un estímulo entonces NO es memorable y esa publicidad está muerta.[/tti]

Acerca del autor

Luis Maram

MBA, speaker internacional, Master en Inbound Marketing, especializado en Reputación corporativa. Estratega de contenidos; editor en jefe de este sitio enfocado a cómo crear contenidos que tu audiencia quiera ver, vivir y compartir. Consultas o conferencias de marketing.

13 Comentarios

  • Qué tal.

    Casualmente leí este post tuyo, el cual me pareció muy orientativo respecto al tema de los insights.

    Yo me consideró un publicitario responsable por mi formación (uno de mis mentores es Al Ries), ya que antes de la creatividad opto por la credibilidad (ya que genera más ventas que premios) del mensaje publicitario; y en el insight he encontrado una amalgama comunicativa, es decir, lo transmitido puede ser tanto creíble como creativo.

    El problema con el que me encuentro es que a medida que se incrementa el uso del término se complica el entendimiento de éste, y no sólo estoy hablando de su definicón sino de su ejecución en sí.

    Hace poco estuve en una conversación donde alguien mencionó que el insight es una moda actual, que empezó su auge hace un par de años; lo cual me recordó automáticamente a un anuncio creado hace más de siete años (claro, entendiendo que yo comparto el concepto que tú tienes de insight):

    «Papá le dejó a Johnny la casa en los Hamptons y las cuadras. A mí me tocó la última caja de Knob Creek. Papá nunca le tuvo mucho cariño a Johnny».

    Creo que esta cuestión de pensar que es una moda se deriva de un mal entendimiento de lo que representa; como en este artículo de una página a la que le tengo un gran respeto, pero aun así pienso que su artículo está muy mal logrado: http://www.roastbrief.com.mx/2013/06/lo-que-un-insight-no-es/

    Me gustaría saber tu opinión.

    Saludos.

  • Gracias por tu comentario. No me gusta hablar de los otros blogs de mkt, no es muy ético, sin embargo, hay posts más afortunados que otros :) y lo que yo pienso que es un insight lo plasmé aquí. Saludos.

  • Que tal Luis, excelente tu artículo. Quería consultarte si tienes alguna referencia bibliográfica para este tema de Insights que me interesa mucho meterme más de lleno en este aspecto.

    Agradezco tu aporte. Saludos.

  • Hola Luis, me interesan tus artículos sobre insights y tendencias en marketing, en estos momentos estoy requiriendo información de campañas completas para armar un atl y btl.
    Podrías recomendarme información, textos o algún link especializado.
    Muchas gracias,
    Luis

  • Hola Luis,
    Es increíble la calidad del impacto que provocan las campañas que se basan en un buen insight. Sencillo, básico pero a veces tambien profundo.
    Muchas empresas de países latinoamericanos subdesarrollados dirigen sus comunicaciones a segmentos de nivel educativo muy básico. ¿Como lograr un insight que no sea tan profundo de captar y que en vez de la perdida de la oportunidad comunicativa pueda quedar plasmada en la mente de un segmento tan particular? Muchas veces, las empresas optan por comunicar solamente el producto y sus diferenciales antes de rebuscarse un insight.

  • Hola Joy. El insight no necesariamente debe ser rebuscado. Ésa es responsabilidad de los creativos pero como no quieren o no pueden pensarlos en retos más complejos, deciden pensar que los segmentos bajos no entenderán y se dedican, como bien mencionas, a desarrollos simplistas enfocados en producto, sin mayor impacto que solo cubren una pauta en alcance y frecuencia. Te dejo un ejemplo fantástico que funciona a todos los niveles, incluyendo los más básicos.

    http://www.youtube.com/watch?v=cf3NCBxA3KY

  • Hola Luis, tengo a cargo una pagina de Facebook y necesito muchos seguidores para la pagina, se trata de una pagina de Cosmeticos, en este caso cuales, como y en donde se aplicarian los insights?, Gracias.

  • Hola Luis, me ha encantado tu post ya que es un termino que me confunde bastante, me gsuataría saber si esto seria un posible insight para un modelo de coche monovolumen, eléctrico y con tablets integradas en los asientos para los niños:

    -Monovolumen con mucho espacio que me permite ahorrar y viajar con toda la familia cómodamente, mientras los niños se entretienen y divierten viendo dibujos y evitando así que interrumpan la conducción.

    No se cierto si se hace así o no…

    gracias.

  • Nope… un insight es algo que estaba allí pero que no habías visto. Es como cuando a través de un estudio de mercado averiguas algo que nadie se imaginaba y a través de ello puedes generar algo nuevo.

  • pienso que en el blog lo enredaste mucho y en tu último comment, lo dijiste como es: un insight es algo que estaba allí pero que no habías visto.
    Yo lo defino como «esas cosas que todos hacen pero que nadie percibe que las hace», permitiendo conectar así fácilmente las personas con la comunicación.

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