Me escribió recientemente Júlia Crevecoeur, de la Universidad de Girona (Catalunya), solicitándome una entrevista sobre marketing con causa y empresas responsables. La comparto porque creo que puede ser de utilidad para otros, aunque hay que citar siempre a la autora de las preguntas que me parecieron bastante acertadas.
1 Cada vez más, las empresas apuestan por comprometerse con la sociedad y el medio ambiente a través de prácticas responsables. ¿A que se debe esta proliferación y necesidad de llevar a cabo prácticas responsables en el mundo de la empresa?
A partir de los 70´s la sociedad comenzó a volverse más exigente con las empresas y su forma de comportarse para con el medio ambiente y las comunidades. Muchos escándalos han perjudicado la reputación de incontables compañías, un activo muy lento de recuperarse. Aunado a ello, hoy está plenamente comprobado que las empresas responsables, aquellas con comportamientos sustentables, tienen un mejor rendimiento financiero sobre aquellas que simplemente trabajan bajo el «business as usual». [tti link=» Twittea esto»]Las empresas sustentables tienen un mejor rendimiento que las que trabajan bajo el «business as usual[/tti]
2 ¿El actual contexto de crisis económica incrementa el número de empresas interesadas en comprometerse socialmente y/o con el medio ambiente?
Las crisis económicas han sido en los años recientes, detonantes de mejores comportamientos en las empresas, o al menos en apariencia así sucede; especialmente tras la crisis del 2008-2009 que golpeó a todo el mundo y de la cual muchos países aún no se reponen. Esto es porque gran parte del origen de estos sucesos se desencadenó por malos comportamientos en los círculos financieros globales, lo que nos lleva de nueva cuenta a la necesidad de empresas responsables.
3 ¿Cree que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) tendría que ser algo obligatorio para todas las empresas?
No. La esencia de la RSC siempre ha sido la voluntariedad. Esta característica también ha originado que para muchas compañías sea una ventaja competitiva. Si se vuelve obligatoria, se transforma nuevamente en un requisito a cumplir y no se adhiere al ADN de la organización. La RSC no es obligatoria en ningún país, sin embargo en algunas naciones europeas, el reporting sí lo es, es decir, desarrollar informes de sustentabilidad que abarquen aspectos ambientales, sociales y financieros para dar a conocer los impactos de las compañías.
4 ¿Piensa que las Administraciones Públicas deberían priorizar las empresas responsables en el momento de buscar proveedores?
Sí y simplemente porque es lo correcto para que la sociedad avance; y no solo las administraciones públicas, también las mismas empresas deberían hacerlo. Algunos grandes corporativos como Walmart o Unilever ya lo hacen, exigiendo que sus proveedores cumplan con requisitos de RSC. CEMEX, por ejemplo, tiene en todos sus contratos para proveedores, este tipo de cláusulas.
5 Según las estadísticas, muchos consumidores no se creen los mensajes de publicidad social de las marcas. Como especialista en el sector del marketing responsable ¿Por qué cree que es así? ¿Cual sería la solución para lograr cambiar esta realidad?
Los consumidores somos escépticos porque durante años hemos visto malos comportamientos empresariales y francamente no tenemos mucha fe en las compañías. Se trata de un problema que no se solucionará pronto. Las empresas pueden ayudar informando una y otra vez sobre sus acciones de sustentabilidad, pero por desgracia para que esto ocurra se necesita un entendimiento muy profundo del tema, una buena agencia de comunicación y la voluntad de hacerlo. A éstas yo les llamo marcas sustenthábiles. Coca-Cola es un buen ejemplo en este sentido. (¡Comparte ya este post en tu Facebook!)
Por otro lado, nunca hay que pretender usar la RSC como detonante de ventas. Ser responsable es una obligación de las empresas, no algo por lo que haya que premiarlas, hay que cambiar ese paradigma. [tti link=» Twittea esto»]Ser responsable es una obligación de las empresas, no algo por lo que haya que premiarlas.[/tti]
6 Como bien sabemos, el marketing con causa y la RSC son prácticas distintas, pero ¿puede una empresa llevar a cabo un programa de marketing con causa sin ser socialmente responsable?
Por supuesto. De hecho, muchas lo hacen. Los programas de marketing social tienen objetivos, procesos y resultados. Son campañas y se manejan como tales. La responsabilidad corporativa es mucho más profunda; es integral, permanente y toca todos los departamentos de una empresa, a todos los niveles. Una compañía que hace una campaña de marketing social corporativo (dentro de las que se cuentan las de marketing con causa) no puede denominarse por ello, responsable. Sin embargo, una compañía responsable, suele incluir en su programa de marketing anual, una o dos campañas de marketing social.
7 ¿Cree que las acciones de marketing con causa que llevan a cabo las empresas son una buena estrategia para mejorar la situación de la causa en la que se comprometen?
Sí. Las buenas campañas siempre tienen KPI (Key Performance Indicators) que ayudan a medir el éxito de éstas. Cuando se hacen campañas sociales, los KPI deben incluir no solo los aspectos comerciales o financieros sino también los sociales. Es igual de importante saber si se elevaron las ventas como a cuántas familias se ayudó, cuántos árboles se sembraron, cuántas emisiones se evitaron, etc.
8 ¿Cuales son los requisitos que debe cumplir un programa de marketing con causa para lograr un beneficio triple (empresa-ONG-consumidor)?
Como lo mencioné en la pregunta anterior, debe tener KPI en las tres esferas. Los buenos KPI siempre redundan en más lealtad, menores costos y mayores ingresos. Allí solamente hablamos de KPI tradicionales, pero cuando entra al juego el triple bottom line, también hay que hablar de impactos sociales y ambientales, tanto positivos como negativos.
9 ¿Qué es lo que NO se debe hacer en una campaña de marketing con causa para no generar controversias e imagen negativa entre los consumidores?
Nunca se debe carecer de transparencia. Ésa es quizás la falla más grande. Muchas veces el consumidor no sabe qué porcentaje de su dinero se usó en la causa, si se alcanzaron los objetivos, a cuántas personas se pudo beneficiar, de qué manera se apoyó al ambiente, etc. Las marcas cometen el gran error de poner mucho énfasis en pedir y muy poco en informar ¿Por qué si usan el empaque, la web y otros medios para recaudar fondos en su campaña, no hacen lo mismo para dar los datos de lo logrado? Definitivamente es el principal desacierto. [tti link=» Twittea esto»]La falta de transparencia es la principal falla en los programas de marketing con causa[/tti]
10 ¿Podría mencionarme alguna campaña de marketing con causa que considere efectiva y decirme el por qué? Y al contrario ¿una campaña que considere poco efectiva o bien que no haya tenido éxito y por qué?
RED, la campaña que organizara BONO y su aliados para luchar contra el SIDA en Africa. Ha logrado involucrar a muchísimas marcas, tiene un branding espectacular, tiene un endorsement poderoso, es viral, cualquiera puede donar, genera sentido de pertenencia y los resultados pueden ser consultados en el sitio web.
Como un ejemplo de lo que no funciona están las campañas que se publicitan mucho en redes sociales y la gente solo les da share o like pero no apoyan, pensando que de cualquier forma con el click ya ayudaron. La misma UNICEF acaba de emitir una campaña este mismo año cuyo copy fue «Los likes no salvan vidas». (Comparte este post en Google+)
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