Cada año, millones de dólares son destinados a la publicidad. Sin lugar a dudas es la rama del marketing que más dinero se lleva, no importa si se trata de tácticas online u offline. En este marco, la pregunta es ¿este modelo es adecuado o podríamos estar invirtiendo en otras áreas que redundaran en mayor rentabilidad? ¿Algo como… análisis de precio, quizás?
¿¡Precio!? – podrán exclamar muchos – eso no es glamoroso… no seduce, no persuade… Sin embargo, antes de entrar en un debate, analicemos brevemente una pregunta ¿Por qué compran los consumidores? Podrán citarse miles de respuestas: calidad, precio, performance, valor, entre muchas otras, sin embargo, de acuerdo con un estudio de Nielsen, el principal móvil para tomar una decisión de compra es el precio.
Muchos dirán que no es ninguna sorpresa y tendrán razón, porque planteado así es un enfoque muy simplista. La realidad es que el consumidor no decide por precio, ya que es solo la mitad de la ecuación… El consumidor decide por costo-beneficio, es decir, cuánto cree que vale en verdad el bien o servicio por el que está pagando.
Entender esto es comprender por qué un cliente puede gastar miles de dólares en un producto y sentir que fue una ganga, o pagar apenas un puñado de monedas y pensar que le estafaron.
No obstante lo anterior, las empresas siguen invirtiendo cantidades monstruosas en anuncios para tratar de empujarle a la gente sus mercancías sin preocuparse de si el mercado considera buena su oferta. Este 2014 por ejemplo, se invertirán más de 215 mil millones de dólares en spots televisivos y más de 116 mil en internet, según Statista.
Ajustar la relación costo-beneficio al nivel que nuestro consumidor considera adecuado es vital. Imagina que vendes productos de 10 dólares y cada mes logras colocar cien vendiéndolos a ese precio; ahora piensa qué sucedería si averiguaras que tus consumidores consideran que tu precio es un poco elevado, por lo que decides bajarlo 10%… a 9 dólares. Si ese cambio te originara colocar 20 piezas más, aún cuando la utilidad por unidad fuera menor, el acumulado total rebasaría tu ganancia actual.
Esto sin invertir un solo centavo en publicidad… simplemente averiguaste cuál es el punto exacto de precio-beneficio que tu consumidor prefiere.
Claro que ése solo es el primer paso, pues lo que necesitas hacer inmediatamente es aumentar el valor percibido de tu producto para que el mismo consumidor esté dispuesto a pagar más en un corto plazo.
La mejor manera de ver esto es en la práctica; pongamos un ejemplo: busca celulares en venta en OLX, y te darás cuenta de cómo los mismos teléfonos pueden tener pequeños valores agregados que les hacen incrementar sus precios. Un teléfono liberado puede venderse mejor que uno que no lo es; uno con caja, sobrepasa a uno sin ella, etc. aún cuando se trate exactamente del mismo aparato.
¿Qué significa esto? Que más que la publicidad, el valor agregado incrementa la percepción en la ecuación costo-beneficio, no importa si se trata de bienes nuevos o usados, nacionales o importados, commodities o de lujo…
A los consumidores de hoy, la publicidad en TV no les convence y prácticamente cualquier promoción de internet les parece spam ¿No es momento de que, en vez de inventar más y más formatos invasivos de publicidad, comencemos a buscar otras aristas de la situación para tratar de resolverla? El costo-beneficio puede ser una de ellas.
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