¿Está la publicidad muerta? Muchos se han aventurado a asegurarlo, aún antes de que el marketing digital irrumpiera con toda su fuerza. The Fall of Advertising & the Rise of PR fue escrito por Al y Laura Ries y anunciaba ya un cambio… pero no… no fueron las relaciones públicas quienes están tomando desde hace años el lugar de la publicidad… La publicidad hoy se llama contenido.
Si nos asomamos al mundo de las agencias publicitarias, no es ninguna novedad saber que los ingresos por publicidad tradicional están disminuyendo desde hace algunos años.
Muchos pensarán que digital sería el gran ganador de estas partidas que se están perdiendo; la realidad es que sí, la mayoría cae a manos de Google y Facebook pero a diferencia de lo que lograba la publicidad de los Mad Men… nadie se enamora de un banner o un anuncio de Google.
La magia de la publicidad residía en que como espectadores podíamos ver un anuncio y sentir la necesidad de ser parte de su tribu. Hoy, los anuncios no tienen esa magia. El contenido sí.
La publicidad hoy se llama contenido
Las agencias creadoras de contenidos están ganando terreno, boutiques digitales y hasta los influencers se llevan una buena tajada.
Esta nueva generación de creadores, sin pomposas maestrías detrás de ellos, saben que hoy los productos «no se venden»; entienden que las marcas necesitan humanizarse y crear contenido inspirador que no necesariamente busque el click inmediato… sino la admiración y el respeto que puedan otorgar una preferencia y lealtad de largo plazo.
Hay marcas que se resisten a entender esto y se aferran a solo crear anuncios que puedan generarles clicks, leads y clientes de corto plazo. Esto es porque no comprenden que las nuevas generaciones son nativos digitales y para ellos un anuncio es simplemente una pieza invasiva que los distrae de lo que quieren ver.
Las generaciones de hoy se enganchan con contenidos… de todos tipos… pero contenidos. Como series y películas que puedan devorar en Netflix… el cord cutting (cortar un servicio de TV por cable o satélite para solo consumir contenidos a través de la red) es natural en este grupo.
¿Cómo consumen publicidad?
A través de videos que cuenten historias en sus redes sociales entreteniéndolos o educándolos en su propio lenguaje, desde cápsulas en TikTok hasta cosas un poco más formales como charlas TED. Las y los jóvenes hoy están más atrapados en el crowdsourcing, la publicidad nativa, los streamings, el storytelling, los metaversos y los NFT, que en anuncios que buscan clicks con sosos llamados a la acción.
Marketing hoy
Este es el marketing actual, dedicado a entretener, a enamorar a inspirar… no a vender. Las ventas llegarán como consecuencia del engagement que logremos generar.
¿Están muertas las agencias publicitarias de los grandes anuncios televisivos? No. Es obvio que la publicidad no desaparecerá, ni los presupuestos, ni la creatividad; pero la publicidad hoy se llama contenido y los titanes lo saben y se están transformando, muchos invirtiendo grandes sumas en ello y eliminando planillas de empleados obsoletas; sobreviven como dijo Darwin, las que mejor logren adaptarse.
¿A quiénes buscan hoy las marcas? A los creadores de contenido, orientados en crear mensajes líquidos… videos de segundos para TikTok, o de un minuto para Instagram; textos de 2,000 palabras para blogs o papers, infografías sorprendentes para RRPP, mensajes de 280 caracteres para Twitter, streamings directos para FB live o incluso Zoom y hasta sustancia para apps, interactivos, experiencias, eventos y por qué no, hasta películas en Netflix, de las que ya muchas marcas echan mano.
Esto es aplicable a marcas y hasta organizaciones sin fines de lucro. Que le pregunten a Dove, a Nike, a Coca-Cola, a LEGO, a RedBull, a Always, a Greenpeace, a Starbucks que ya trabajan en ese sentido desde hace algunos años.
Aquí algunos ejemplos en videos de todas duraciones…
La visión del contenido
Pensar en contenido como aburridos textos en un sitio es tener una visión miope del mismo. Contenido hoy es cualquier mensaje que una marca hagas llegar tu audiencia con el fin de atraerla, inspirarla, convertirla y volverla un espectador recurrente… y por qué no, hasta un evangelizador.
Sí, la publicidad hoy se llama contenido…
Y déjanos decir que esto no es nuevo, Bill Gates lo visualizó desde 1996 con un artículo adelantado a su tiempo. Hoy a casi 20 años, volvemos a decirlo, Gates tenía razón, y el contenido es el rey. Larga vida al rey.
Aquí el inmortal artículo del fundador de Microsoft.
El Contenido es el Rey – Bill Gates (1/3/1996)
Bill Gates publicó este artículo en 1996. En él predice el impacto de los contenidos en línea y la oportunidad que ofrece para los negocios y para ganar dinero.
«El contenido es donde espero la mayor parte del dinero real que se hará a través de Internet, tal como fue en la radiodifusión.
La revolución de la televisión que comenzó hace medio siglo dio lugar al nacimiento de una serie de industrias, incluyendo la fabricación de aparatos de televisión, pero los ganadores a largo plazo fueron aquellos que la utilizaron como medio para entregar información de valor y entretenimiento al público.
Cuando hablamos de una red interactiva como Internet, la definición de contenido se vuelve muy amplia. Por ejemplo, los programas informáticos son una forma de contenido extremadamente importante, y para Microsoft seguirán siendo, por mucho, el formato más importante.
Sin embargo, las oportunidades más amplias para la mayoría de las empresas están en el suministro de información o de entretenimiento. Ninguna empresa es demasiado pequeña para participar.
Una de las cosas interesantes de Internet es que cualquier persona con un ordenador y un módem puede publicar cualquier contenido que pueda crear. En un sentido, Internet es la multimedia equivalente de la fotocopiadora. Permite proveer copias de un material a bajo costo, sin importar el tamaño de la audiencia.
Además permite que la información se distribuya en todo el mundo a prácticamente cero costo para el editor. Las oportunidades son notables, y muchas empresas se están preparando para recibirlas construyendo planes para crear contenido para Internet.
La cadena de televisión NBC y Microsoft, por ejemplo, recientemente accedieron a entrar en el negocio de la información interactiva juntos. Nuestras empresas poseerán conjuntamente una red de cable de noticias, MSNBC, y un servicio de noticias interactivas en Internet. NBC mantendrá el control editorial sobre el negocio conjunto.
Pienso que la sociedad verá una intensa competencia y múltiples fracasos, así como algunos éxitos en todas las categorías de software de contenido, no sólo popular y de noticias, sino también juegos, entretenimiento, programación deportiva, directorios, anuncios clasificados, y comunidades en línea dedicadas a compartir contenido de interés.
Las revistas impresas tienen lectores que comparten intereses comunes. Es fácil imaginar estas comunidades recibir el servicio desde ediciones digitales.
Sin embargo, para tener éxito en línea, una revista no puede simplemente tomar lo que tiene en la impresión y moverlo a la esfera electrónica. No hay suficiente profundidad o interactividad en el contenido impreso para superar los inconvenientes de los medios en línea.
Si la gente está dispuesta a esperar a encender un ordenador para leer una pantalla, debe ser recompensada con información profunda y extremadamente oportuna que pueda explorar a voluntad. Además debe tener audio y posiblemente apoyo de video. Necesita la oportunidad de involucrarse a un nivel personal que va mucho más allá del que le ofrecen las páginas tamaño carta del editor de revistas impresas.
Una pregunta en la mente de muchos es con qué frecuencia las empresas que tienen un público cautivo en su edición impresa alcanzan el éxito a través de su servicio en línea. Incluso el futuro de ciertas revistas impresas se pone en duda debido al internet.
Internet, por ejemplo, ya está revolucionando el intercambio de información científica especializada. Este tipo e publicaciones impresas tiende a tener poca circulación y un alto precio. Las bibliotecas universitarias son una gran parte de su mercado. Se trata de un mecanismo torpe, lento y caro para distribuir información a un público especializado, pero no había existido una alternativa.
Ahora, algunos investigadores han comenzado a utilizar la Internet para publicar los resultados de sus investigaciones científicas. La práctica cuestiona el futuro de algunas revistas impresas venerables.
Con el tiempo, la amplitud de la información en Internet será enorme, lo que hará este paradigma mucho más convincente. Aunque hoy esta fiebre del oro se limita a Estados Unidos, se espera una baja en los costos de comunicación y una masa crítica de contenido disponible en diferentes países.
Para que el modelo prospere, los proveedores de contenido deben encontrar retribución en su trabajo. Las perspectivas a largo plazo son buenas, pero les esperan un montón de decepciones en el corto plazo, ya que las empresas de contenidos luchan para ganar dinero a través de publicidad o suscripciones. Esto no está funcionando todavía, y no funcionará por algún tiempo.
Hasta ahora, al menos, la mayor parte del dinero y esfuerzo puesto en la edición interactiva es poco más que un trabajo de amor, o un esfuerzo para ayudar a promover los productos vendidos en el mundo no electrónico. A menudo, estos esfuerzos se basan en la creencia de que con el tiempo alguien va a encontrar la manera de obtener ingresos.
A la larga, la publicidad es la promesa. Una ventaja de la publicidad interactiva es que un mensaje inicial sólo tiene que llamar la atención en lugar de transmitir mucha información. Un usuario puede hacer clic en el anuncio para obtener información adicional y un anunciante puede medir si las personas están interesadas a través la contabilización de esos clicks.
Hoy en día la cantidad de ingresos por suscripción o por publicidad realizada en internet es casi cero, tal vez, 20 millones o 30 millones en total. Los anunciantes son siempre un poco reacios a un nuevo medio, e internet es ciertamente nuevo y diferente.
Cierta reticencia por parte de los anunciantes puede estar justificada, ya que muchos usuarios de Internet son los menos encantados de ver la publicidad. Una de las razones es que muchos anunciantes utilizan grandes imágenes que tardan mucho tiempo en descargarse a través de una conexión de acceso telefónico. Un anuncio de revista ocupa demasiado espacio, pero un lector puede voltear una página impresa rápidamente.
A medida que las conexiones a Internet se vuelven más rápidas, la molestia de esperar a que un anuncio cargue disminuirá y luego desaparecerá. Pero para eso todavía hacen falta unos años.
Algunas empresas de contenidos están experimentando con las suscripciones, a menudo con el señuelo de algún contenido gratuito. Es difícil, sin embargo, porque tan pronto como una comunidad electrónica cobra una suscripción, el número de personas que visitan el sitio cae dramáticamente, lo que reduce la propuesta de valor para los anunciantes.
Una de las principales razones por las que pagar por contenido no funciona muy bien todavía es que no es práctico cargar cantidades pequeñas. El costo y la molestia de las transacciones hace que sea poco práctico cargar menos de un índice bastante alto de suscripción.
Dentro de un año los mecanismos estaránpermitirán a los proveedores de contenido cargar unos centavos por un poco de información. Si decides viditar una página que cuesta un centavo, no necesitarás escribir un cheque o enviar una moneda por correo. Solo deberás dar click en lo que deseas sabiendo que se te cobrará un centavo de forma automática.
Esta tecnología va a liberar a los editores de cobrar pequeñas cantidades de dinero con la esperanza de atraer a una audiencia amplia.
Los que tienen éxito se impulsan hacia delante en Internet como un mercado de ideas y experiencias y producen un mercado de contenidos.
Así que recuerda, la publicidad hoy se llama contenido.
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Hola Luis. Un punto de vista muy acertado acerca de la realidad del sector. He sido testigo en primera persona de esta evolución, ya que provengo del mundo de la publicidad. Como la mayoría de profesionales, he tenido que adaptarme a las reglas del juego y aprender todo lo relacionado con el sector digital. Veremos si la publicidad vuelve a ser lo que fue…Un saludo.
Gracias por comentar… Creo yo que no volverá, pero los servicios creativos seguirán siendo necesarios para las nuevas herramientas sociales; se requerirán videos para YouTube y Facebook, imágenes para Instagram y Pinterest, copys para Twitter… pero serán solo una parte de un marketing mucho más integral y demandante.