Shampa Bagchi es CTO y co-fundador de ConvergeHub, empresa que desarrolló un CRM (customer relationship management) para PyMEs — y uno realmente bueno —. También es una pensadora y escritora que sabe el impacto que el engagement con el cliente puede tener en un pequeño negocio… si se hace bien.
Shampa Bagchi y su co-fundador y marido, Manash Chaudhuri, desarrollaron su plataforma no pensando en ventas, sino en el verdadero engagement del cliente ¿No es lo mismo? No necesariamente. Recientemente se le pidió a Shampa que escribiera algo sobre ¿Cómo debe pensar una pequeña empresa acerca del engagement con su cliente? Su respuesta es esta…
Cuando era pequeña solía ir de compras con mi abuelo al visitarlo durante mis vacaciones de verano. Era un pequeño pueblo con sólo un par de tiendas. Todavía recuerdo al propietario de la pequeña tienda de comestibles. Tenía una sonrisa alegre, me preguntaba por mis estudios, y siempre me daba una golosina. Había una tienda más lujosa y más grande cerca, pero ¿adivinen a cuál iba mi abuelo? Sí, mi yo de 6 años de edad se aseguraba obviamente de que fuéramos a la pequeña.
Muchas décadas han pasado, pero no he olvidado a aquel simpático dueño de la tienda que se preocupó lo suficiente para recordar cual era la paleta favorita de su pequeña cliente.
En el esforzado mundo de hoy con toda su brillante tecnología, comercialización elegante y análisis por segundo, si las empresas pudieran simplemente replicar la magia de aquel dueño de una pequeña tienda que trataba a sus clientes de la manera en que querían ser tratados, y pudieran hacer que todos sus consumidores se sintieran especiales, independientemente del tamaño de su negocio, podrían ganar a cualquier cliente y retenerlo sin esfuerzo.
Creo que es esta magia — la sensación intangible que se obtiene cuando alguien se ha anticipado a tus necesidades y te las ha provisto, aún sin tener que hacerlo – lo que constituye la esencia del “Customer Engagement».
Una vez que una empresa es capaz de formar esa conexión emocional con el cliente, la relación se transforma de ser una“relación de empresa a cliente” a ser una “relación de persona a persona”. Para mí, ese es el santo grial del engagement con el cliente para cualquier empresa, grande o pequeña.
¿Qué es el engagement con los clientes?
Estamos viviendo en tiempos emocionantes; tiempos en que la esencia del negocio está experimentando un cambio de paradigma debido al empoderamiento del cliente.
Esta revolución es alimentada en gran parte por los avances de la tecnología en la última década, que han causado un gran cambio en el equilibrio de poder entre el comprador y el vendedor. Hemos pasado de los días en que una empresa tenía el control completo sobre el cliente (debido principalmente a la falta de información de este) a un modelo muy distinto, donde un solo tuit negativo o una publicación en Facebook de un cliente insatisfecho, tiene el poder de resonar en todo el mundo y provocar una crisis de reputación y un desastre de relaciones públicas para una empresa, un desastre del que el negocio puede tardar años y millones de dólares para recuperarse.
CuandoVictoria’s Secret lanzó su campaña The Perfect Body, muchas mujeres se sintieron agredidas porque no lucían cuerpos así.
Un par de marcas también se pronunciaron en contra, replicando la misma campaña con un mensaje a favor de la diversidad: Dear Kate y Dove.
Adicionalmente, las consumidoras exigieron en sus redes sociales que Victoria’s Secret se disculpara públicamente, e incluso lanzaron su petición en Change.org Todo esto logró lo que hace diez años no era posible: Victoria’s Secret informó que cambiaría su lema publicitario, “The perfect Body” por “A Body for Every Body” (Un cuerpo para cada cuerpo).
En este paisaje cambiante, las empresas están adoptando cada vez más el concepto de engagement y están construyendo procesos y estrategias para involucrarlo más en todas las etapas de la experiencia de compra… Desde hace ya varios años los prosumers son una realidad cotidiana.
Gallup define el Engagement con el cliente como la conexión emocional entre tus clientes y tu empresa.
Otra definición de engagement es la forma en que atraes e influyes a los clientes, cautivos y potenciales con el fin de mantener su atención y animarles a participar en una relación a largo plazo.
Lo que esto significa es que el simple hecho de conocer a tus clientes y clientes potenciales o incluso «satisfacerlos» ya no es suficiente. Las empresas deben ahora proporcionar una experiencia excepcional en cada contacto… desde el brand awareness (cuando el cliente potencial se percata de nuestra marca), pasando por la intención de compra, el deseo, hasta culminar en la acción o el momento en que un cliente potencial se convierte en uno real; finalmente, convertirlo en cautivo y en un recomendador, ese nivel cuando les encanta nuestra marca y cuentan a otros historias acerca de ella, en persona o redes sociales (social media engagement).
Atributos del engagement con el cliente
Esto significa que el engagement de un cliente con una empresa puede ser definido como la suma de todas las interacciones que tiene en todos y cada uno de los puntos de contacto.
Esto podría ser tan simple y anónimo como una visita al sitio web, o poco menos anónimo como una suscripción al newsletter o más personal como una llamada de teléfono de atención al cliente, o incluso tan personal como una visita.
La experiencia de un cliente abarca: ventas, marketing (con sus 7 Ps) y servicio… y por ello una empresa debe ser capaz de presentar una «cara» consistente a través de todos sus departamentos y canales.
El elemento clave del engagement con los clientes en el entorno actual es la conexión emocional.
Los empleados no sólo deben centrarse en los requisitos expresados por los clientes, sino también a la conexión emocional con la marca… ¿No a todos nos gusta escuchar en Starbucks cuando gritan nuestro nombre? Sí… ese pequeño momento, y ese vaso con plumón, también es engagement.
Cada punto de contacto con el cliente es un «punto de relación», que es muy diferente al «punto transaccional» a través del cual las empresas tradicionalmente veían a los puntos de contacto con los clientes.
A fin de lograr un verdadero engagement hay que considerar que éste no solo se vive en internet como muchos piensan; el verdadero engagement tiene varios niveles; se debe brindar toda la información posible al cliente; se debe tener apertura de canales para que pueda interactuar; y se debe lograr esto con un rostro honesto y digno de confianza no solo para él sino para la sociedad.
Esto está en contraste directo con cómo las empresas operaban tradicionalmente, minimizando las interacciones con los clientes, reduciendo costos y otorgando información solo cuando era solicitada… y de la responsabilidad corporativa no hablemos, pues sin duda no era una prioridad.
El reto principal aquí es el cambio de un contacto transaccional a un contacto relacional y de un enfoque táctico a un enfoque estratégico. Un enfoque estratégico tiene como objetivo no sólo lo inmediato, sino el entendimiento del contexto de toda la interacción.
Esta transición de una economía transaccional a una economía de relaciones con los clientes, aunque beneficioso, no es un cambio fácil para la mayoría de las empresas. Los líderes empresariales entienden que la principal fuente de ingresos viene de los clientes existentes, pero también están encontrando que sus organizaciones no están preparadas para manejar los desafíos del engagement, retos que deben resolverse a fin de retener a los consumidores y generar nuevos.
En este marco, para la mayoría de las pequeñas empresas, el engagement del cliente sigue siendo un concepto que está ahí fuera… algo alejado de ellas. No ha habido ningún impulso significativo de su parte para incentivarlo. La razón podría ser que las pequeñas empresas se enfrentan a algunos retos importantes que son exclusivos de ellas como el pensar en el día a día, cierto; sin embargo, como mencionábamos hace un momento, eso es una visión táctica y muy poco estratégica. Las PyMEs necesitan con urgencia comenzar a pensar en engagement, y hay que señalarlo, a veces dado que hay pocos puntos a controlar, el nivel de este puede ser mucho más elevado que el de los grandes corporativos… justo como aquella pequeña tienda donde el dueño conocía hasta la paleta favorita de su pequeña clienta de seis años.
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