Todos los días, escucho a más y más mercadólogos hablar de «la muerte del alcance orgánico en redes sociales», pero en lugar de adaptar sus estrategias a un mundo nuevo y cambiante, están aferrados a las viejas formas de pensar. Si la historia nos ha enseñado algo, es que esto es un error.
En el año 2000, el CEO de un pequeño servicio de DVD por correo se acercó al director general de Blockbuster Video y le habló sobre asociarse. Ellos querían gestionar el alquiler de videos en línea de Blockbuster.
El CEO de Blockbuster, John Antioco, descartó la idea. El tipo al que desestimó era Reed Hastings, cuya pequeña compañía de DVD era llamada Netflix.
Corte a…
Blockbuster Video ya no existe. Netflix tiene un valor de $32,5 mil millones.
Esta historia es importante por 2 razones:
1. Blockbuster falló en reconocer cómo el mundo estaba cambiando a su alrededor.
2. Blockbuster pensó que su enorme poder sería eterno.
Sería sencillo sentarnos cómodamente y llamar tonto a Blockbuster, pero eso sería ignorar lo fácil que es cometer errores. Se necesita mucha visión para reconocer un cambio en el mercado y ajustar la estrategia. Es caro, arriesgado, y a veces no exitoso. Pero la alternativa es hacer lo que siempre has hecho, a pesar de que ya no funciona.
El alcance orgánico social no está muerto, se está integrando.
El anuncio de hace unas semanas de que Instagram se estaría moviendo a una alimentación algorítmica es un gran ejemplo de cómo nuestras industrias entran en pánico cuando el cambio llama a la puerta. La gente pierde la cabeza. De repente, esta aplicación gratuita que se había convertido en el tejido conectivo entre muchas empresas y sus clientes, estaba cambiando las cosas, y la audiencia no estaba preparado para ello.
Hemos visto suceder esto antes, en Facebook, y sabemos lo que va a ocurrir:
Las marcas tendrán que pagar por jugar si quieren alcance amplio, exposición y tráfico.
Pero, en realidad, ¿esto es algo malo?
Cuando los medios de comunicación social eran 100% orgánicos, sin componentes de pago, estaban llenos de spam. Terrible spam. GIFs brillantes como banners digitales y anuncios en la barra lateral. Contenido Click-bait en todo lo que podía desplazarse el ratón y marcas de baja calidad comprando seguidores falsos sólo para tener un aspecto más confiable del que deberían.
Hoy en día, el pago es ya un componente esencial de la mayoría de las estrategias sofisticadas de medios sociales. Con el fin de tener éxito en un espacio cada vez más competido, es necesario tener piezas orgánicas y de paga, así como una estrategia de ROI, por lo que los programas de influencia se están volviendo mucho más formales.
Las tácticas son más éticas. La calidad es superior. El contenido es más atractivo. Tiene que serlo, de lo contrario fallaría y nunca nadie lo vería.
Esto ha obligado a los departamentos de marketing a tomar el marketing social (tanto orgánico como de pago) más en serio. Los medios sociales se han convertido en nuestra mayor fuente de conocimiento sobre nuestros clientes, cautivos y potenciales. En muchos casos, es el primer punto de contacto para ellos.
Esto significa que nuestros programas sociales tienen que estar más que alineados con las iniciativas de marketing: tienen que ser un componente crítico.
El futuro del alcance social orgánico
El social orgánico, siempre tendrá un lugar. La gente normal no va a pagar para continuar usando Facebook, Instagram o Twitter, y debido a eso, las marcas tendrán la posibilidad de interactuar con ellos, de manera orgánica en mensajes uno a uno; sin embargo, la posibilidad de aprovechar el social orgánico para publicidad y campañas masivas, está muerta… esto significa que debemos cambiar la forma de pensar.
Los medios sociales son – y seguirán siendo – una increíble fuente de información acerca de todo lo que sucede a nuestro alrededor. Al vincular datos de medios sociales con datos de otros canales de marketing digital, estamos en condiciones de comprender el proceso de compra de una manera que nunca se ha hecho antes.
El Social Orgánico no está muriendo, pero está cambiando. Los programas de marketing que no aborden este cambio de frente tendrán dificultades para mantenerse al día. Centrarse en lo social como una actividad de marketing puramente orgánico en 2016 es como asumir que el alquiler de vídeos siempre ocurrirá en la tienda física… ¿Cuándo fue la última vez que tuviste una noche de películas Blockbuster?
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