Las campañas de publicidad agresivas, las mega promociones de ventas, las promesas de precios bajos, y los programas de recompensa pueden conseguir que los clientes lleguen a la puerta – pero no logran crear las conexiones emocionales que impulsan la lealtad de largo plazo. – Si tus clientes no son «verdaderos creyentes», tu empresa corre el riesgo de sobrevivir solo a través del precio, lo que es una estrategia muy riesgosa y de poco margen para maniobrar.
Gallup define el engagement con el cliente como la conexión emocional entre los consumidores y una empresa. Aunque algunos crean que las decisiones de compra se guían principalmente por el pensamiento racional, la investigación ha demostrado lo contrario.
Engagement es la conexión emocional entre tus consumidores y tu empresa: Gallup
Los clientes forman lazos emocionales con tu empresa basados en sus experiencias, tanto virtuales como reales, y las emociones surgidas de estas influyen fuertemente en sus decisiones de compra. Engagement, entendido como un concepto holístico, no se refiere solo a un punto de contacto entre empresa y cliente; es la suma de todos los puntos de contacto que un consumidor tiene con una marca. Así es como se construye la denominada «experiencia de cliente.» Esto es un concepto que especialmente las PyMEs deberían tener en cuenta.
Los clientes que aman a tu empresa – tus verdaderos creyentes – son aquellos que dicen que «no pueden vivir sin ti.» Punto. Esos clientes te compran con más frecuencia, en mayor cantidad, comentan con sus pares sobre ti, y – lo más importante – son menos sensibles a los precios.
Cualquier estrategia de clientes que no tome en cuenta esto, es miope. The Gallup Customer Engagement Score (Gallup CES) es un estudio objetivo compuesto por tres elementos simples para evaluar nuestro engagement con los clientes y clasificarlos en:
- plenamente comprometidos
- indiferentes
- desconectados de forma activa
Los tres elementos que producen la puntuación del Gallup CES son:
- La empresa siempre cumple lo que promete.
- Me siento orgulloso de ser un cliente de la empresa.
- Esta empresa es perfecta para gente como yo.
¿De cuántas marcas podrías decir las 3 aseveraciones? Aquí hay que decir que en ocasiones, los pequeños negocios y los de nicho tienen ventaja, ya que se pueden mover más rápido y generar lazos emocionales más sólidos.
Según la investigación de Gallup, los clientes que están plenamente comprometidos representan una prima de 23% en términos de cuota de cartera, rentabilidad, ingresos y crecimiento de la relación sobre el cliente promedio.
De acuerdo con Gallup, cuando nos fijamos en el engagement en industrias específicas, encontramos aún más evidencia de su impacto. Por ejemplo:
- Los clientes de banca que están plenamente comprometidos traen ingresos anuales de más del 37% a su banco principal que los clientes desvinculados activamente.
- Los compradores de electrónica que están plenamente comprometidos gastan 29% más por compra que los clientes no comprometidos activamente.
- Los huéspedes de hotel que están plenamente comprometidos gastan 46% más por año que los huéspedes no comprometidos activamente.
- Las empresas que se dedican con éxito a sus clientes B2B se dan cuenta de que tienen un 50% más de productividad.
La lección trillada de simplemente “satisfacer” a los clientes no tiene el mismo efecto que inspirarlos… Lo primero vende, lo segundo compromete y crea lealtad.
Los programas tradicionales de satisfacción del cliente no funcionan porque están condicionados a regalos, no a emociones.
Como principal autoridad del mundo en comportamiento del consumidor, Gallup, difícilmente estaría equivocado, pero para comprobarlo piensa en tus propias lovemarks, aquellas marcas a las que le eres fiel más allá de la razón… Seguro es que cuando lo hagas, verás que pasan sin problema el test de las tres preguntas.
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