El mundo digital se transforma a tal velocidad que mientras algunos negocios todavía están preguntándose si emprender una estrategia de marketing online es una buena idea, otros muchos han comenzado a experimentar con ello y en el proceso incluso han podido perderse un poco en la inmensidad de las posibilidades que ofrece.
Lo cierto es que, aunque muchas empresas parecen aferrarse a la idea de que las redes sociales pueden ayudarles a conseguir clientes por el solo hecho de abrir un perfil y publicar cada vez más mensajes sobre sí mismos, cuando experimentan la dura realidad es un golpe con el concreto. Cada esfuerzo realizado en estas plataformas debe inspirar a los consumidores y alinearse a un objetivo de negocio… o simplemente es tiempo perdido. Esto hace que diseñar una estrategia digital deje de ser meramente una cuestión técnica para involucrar profundos aspectos emocionales.
Así que comencemos por el principio. Ya sea que te encuentres en una fase inicial o que tu empresa tenga ya mucho tiempo de vida, es importante contar siempre con un modelo de negocio bien estructurado y repasarlo con regularidad para asegurarte de que todo marcha según lo establecido; la estrategia digital no puede quedar fuera de ello.
Una de las herramientas más útiles para lograrlo es quizá el Business Model Canvas, un esquema que apareció por primera vez hace algunos años de la tinta de Alex Osterwalder e Yves Pigneur, en su libro Generación de Modelos de Negocio; es realmente intuitivo y muy práctico para visualizar de forma tangible la estructura de cualquier modelo de negocio.
El esquema se compone de un total de nueve bloques que ayudan a los empresarios a clasificar y ordenar cada uno de los elementos de su organización, comprender mejor los recursos y procesos que la integran y que se conjugan para alcanzar los objetivos planteados. Estos bloques resultarán de gran ayuda para aquellos negocios que busquen reconfigurar o perfeccionar su modelo, pero nos preguntamos ¿por qué no servirían para los que decidan emprender una estrategia digital y deseen hacerla verdaderamente rentable?
Cómo se construye el modelo
Los nueve bloques de este modelo se concentran en un esquema cuidadosamente estructurado en el que aquellos elementos que hacen referencia al mercado como segmentación del consumidor, propuesta de valor, canales de distribución, relación con los clientes y fuentes de ingresos, son alineadas a la derecha; estos corresponden a los aspectos externos de la organización. Los aspectos internos, por su parte, pueden encontrarse del lado izquierdo de este modelo dentro de los apartados de asociaciones, actividades y recursos clave, y estructura de costos. (Puedes descargarlo dando click en el siguiente gráfico).
¿Y en digital?
Para facilitar la comprensión de este modelo, repasemos uno a uno los conceptos antes de conocer su relación con tu estrategia digital.
Aspectos internos
1. Segmentación de mercado: No hay forma de enamorar a una persona que no conoces. Comienza por preguntarte quién puede ser tu cliente y entonces define un buyer persona; describe con detalle sus características, hábitos, intereses y pasatiempos. ¿Qué lo motiva? mientras más profundices en ello, más sencillo será entregarle contenido que lo inspire.
2. Propuesta de valor: Este bloque se refiere, desde luego, a todo aquello que tu puedes ofrecer a tus usuarios, las necesidades que cubres con tu producto o servicio y aquello que marca una diferencia con tu competencia. Sin embargo, si tu objetivo es realmente enamorar a tus consumidores, es muy importante que tengas claros los valores y el propósito de tu marca, y encuentres la forma en que éstos se vinculan con las motivaciones de tu consumidor, ya que es este punto de convergencia lo que te servirá para despertar emociones positivas y ganar no sólo su confianza, también su corazón. Esto es ventaja competitiva. Esto es la propuesta de valor de una marca.
Cuando una marca ha definido de forma correcta esa ventaja y ha orientado su estrategia en fortalecerla, comunicarla al exterior es la simple labor diaria ¿Quién sino Swatch puede hacer magia temática con el tiempo? Relojes económicos, coloridos, impregnados de cultura pop y moda. Una propuesta de valor que se palpa no desde un burdo enunciado, sino con emoción. ¿Un reloj de Caperucita? Sí, solo Swatch.
3. Canales: Ya que has definido lo que tu consumidor necesita y sabes cómo puedes inspirarlo, es momento de que coloques tu propuesta de valor al alcance de su mano. Observa su comportamiento online y asegúrate de que tu contenido sea tan accesible como interesante.
Si tienes un sitio de contenido sería conveniente que emplearas redes sociales y por supuesto el e-mail marketing como parte de tu estrategia de distribución, no olvides integrar un método sencillo de suscripción para que los usuarios puedan manifestar su interés fácilmente.
4. Relación con clientes: Detente. Antes de comenzar a interactuar con tu audiencia a través de los canales que has seleccionado es muy importante que determines cómo deseas que sea tu relación con ellos, ¿será muy formal?, ¿prefieres que sea cercana? Responder a estas preguntas te ayudará a saber de qué forma dirigirte a ellos y esto es tan importante como el tipo de contenido que puedas ofrecerles.
Yuya y Mary Norris son YouTubers, la primera usa un lenguaje hipercoloquial para teenagers, mientras que la segunda, editora de The New Yorker, es un ejemplo de dicción y cultura. Enfocadas a diferentes audiencias, el lenguaje y la relación que establecen con su público son completamente opuestas, aunque usen el mismo tipo de canal.
5. Flujo de ingresos: Este es el punto en el que todo ese romance comienza a complicarse; los likes que tu audiencia puede regalarte en Facebook y los retuits que consiga el mejor de tus contenidos seguramente alimentarán el ego de tu negocio, pero al menos que consigas convertirlos en leads, o mejor aún en ventas, no tendrás una estrategia de marketing efectiva, así que el siguiente paso es optimizar tu sitio para generar conversiones. Una pregunta central en un proyecto digital es ¿De donde vendrá el dinero?
Aspectos externos
6. Recursos clave: No importa cuántas veces hayas escuchado lo contrario, hacer marketing online no es gratuito, ni siquiera a través de las redes sociales. Para muestra basta que pienses en qué pasaría si tu computadora decidiera dejar de funcionar de forma permanente o si dejaras de contar con energía eléctrica; seguramente cuando lo ves de esa forma comienzas a notar que existen recursos sin los cuales no podrías llevar a cabo tu plan de enamorar a tus clientes a través de estos canales, ¿cierto?
Piensa en cada uno de los instrumentos que necesitas para hacer llegar a tu audiencia el contenido que deseas, las aplicaciones, los plugins, los programas necesarios para diseñar infografías, el software de edición de video en caso de que lo requieras y hasta esos asistentes a los que no necesitas pagarles pero son indispensables. No olvides incluir a todos los colaboradores que participarán en la misión, redactores, diseñadores y community managers son fundamentales dentro de este bloque. Ellos son tus piezas de ajedrez.
7. Actividades clave: Crear, editar, publicar, distribuir, medir. Piensa en todos los verbos que se te ocurran y luego selecciona aquellos que son indispensables para llevar a cabo tu estrategia digital; ordenarlos por prioridades te ayudará a determinar dónde se encuentra cada escalón de crecimiento.
8. Socios clave: Piensa en todos los actores externos que tienen participación en el desarrollo de tu estrategia digital, pueden ser personas o grandes corporativos. Sí, aquí es donde entran tus proveedores de dominio y alojamiento web, tu agencia de redes sociales en caso de que exista y también las redes sociales que utilizas (incluyendo al poderosísimo Facebook), ya que cualquier cambio en los algoritmos o procedimientos de cada uno de ellos puede beneficiar o afectar directamente tus actividades.
9. Estructura de costos: En este punto, cualquier elemento colocado en los tres bloques anteriores deberá convertirse en números y sumarse para ayudarte a determinar el costo de tu estrategia digital. Compararla con tu flujo de ingresos te ayudará a aproximar la rentabilidad de tus actividades, pero recuerda que todo esto depende de los objetivos que hayas planteado, ya que de ellos depende el indicador que utilices para determinar el éxito de estos esfuerzos.
Helo allí, modelo Canvas para estrategia digital ¿Qué te parece? Déjanos un comentario o suscríbete a los contenidos y te los haremos llegar, calientitos hasta tu correo.
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