Generación Z… o Generación K… Insights para el marketing

Generación Z… o Generación K… Insights para el marketing


Generación Z o K, desconfiados, ansiosos, digitales pero buscando contacto real ¿Qué debemos saber en marketing de este nuevo grupo? ¡Echa ojo!

Los marketeers siempre hemos estado interesados en definir a las generaciones; es un ejercicio que no debe hacerse con una visión limitativa cual si fueran horóscopos; debe realizarse para tener una guía general y comprender los comportamientos, así como la construcción de mensajes a distintas edades. El primer paso para el engagement, siempre será comprender quién es nuestra audiencia. El gran mandamiento podría modificarse a “Conoce a tu prójimo como a ti mismo”.

The Guardian realizó un estudio para entender un poco más a las generaciones actuales. Su serie de dos semanas sobre los problemas que enfrentan los adultos jóvenes de 20-35 años de edad en el mundo occidental es de obligada lectura para mercadólogos, sociólogos y sicólogos.

Específicamente hablando de la Generación Z, nacidos entre 1995 y 2010, los hallazgos son interesantes porque nos presentan ya a los hijos de aquellos que vivieron directamente la revolución digital. Después de entrevistar a 2.000 adolescentes, The Guardian los define como una generación que se siente profundamente ansiosa y desconfiada. Aquí algunos insights:

La generación Z habla ¿Qué se siente ser un adolescente hoy en día?

Cuando salí de una reciente cirugía“, dice Sarah, “las primeras palabras que me dijeron que pronuncié, no fueron ‘mamá’, o ‘enfermera”, sino “iPhone, iPhone‘”. Sarah, de dieciocho años de edad es parte de la generación Smartphone, entre los 14-21 años, que son los que le siguen a la generación del milenio.

Si bien la tecnología es importante para la generación del milenio, es esencial para aquellos que, como Sarah vienen después, y están permanentemente conectados, en multi-screens y multi-tasks. El nombre más común que se da a este grupo es Gen Z; pero también son llamados generación K, nombrados así por Katniss Everdeen, la heroína de los juegos del hambre. Al igual que Katniss, sienten el mundo en el que viven como una lucha perpetua – distópica, desigual y áspera.

Quien es la generacion K

La vida para nosotros es difícil. Una lucha,” dice Jake, de 16 años: “Creo que la tenemos mucho más difícil que la generación de nuestros padres. Pero no podemos renunciar“. Si la visión de Jake suena melodramática, considera el informe de la Organización Mundial de la Salud, publicado esta semana, que sugiere que los adolescentes británicos están entre los más afectados del mundo: De las 42 nacionalidades encuestadas, sólo los macedonios y los polacos son menos felices con su vida. Los adolescentes británicos dicen que se sienten presionados por el trabajo escolar y preocupados por la forma en que se ven.

La Gen Z… o K… sí quiere trabajar

La Generación K llegará a la mayoría de edad bajo la sombra de la decadencia económica, la inseguridad laboral, el aumento de la desigualdad y la falta de optimismo financiero. Cuando se les pregunta si creen que sus vidas son probablemente más una lucha que las de sus padres, su respuesta es un sí inequívoco: 79% están preocupados en conseguir un puesto de trabajo mientras que el 72% están preocupados por deudas – y no sólo los préstamos estudiantiles. Al pedirles que dibujaran lo que significan para ellos las deudas, las imágenes que profieren incluyen cadenas, grilletes y barrotes de prisión. “Para mí, la deuda es una jaula en la que estamos atrapados. Un gran peso inevitable que todo el mundo en mi generación va a compartir“, dice Jake.

Ansidedad, la forma de vida de los jóvenes

La Generación K también está creciendo en un momento donde aumenta la amenaza existencial. El 70% dice estar preocupado por el terrorismo, pero esta es una generación que no conoce algo diferente – la mayoría no son lo suficientemente mayores como para recordar la vida antes del 9/11. Aunque la gran mayoría no han experimentado ataques terroristas, crímenes con armas o brutalidad extrema de primera mano, todos ellos lo han hecho de forma virtual. Decapitaciones, atentados y asesinatos violentos están siendo canalizados en sus teléfonos inteligentes 24/7.

Esta generación está profundamente ansiosa. En los EE.UU., el Centro para el Control y Prevención de Enfermedades informó que el 17% de los estudiantes de secundaria había considerado seriamente suicidarse. En Inglaterra, se ha producido un incremento del triple en los últimos 10 años del número de adolescentes que se auto-daña.

17% de los estudiantes de secundaria en E.U. ha considerado suicidarse.

Quien es la generacion Z

No creen en instituciones ni en marcas

Probablemente no haya gobiernos, empresas o marcas que sean capaces de llegar a una generación tan ansiosa. La Generación K tiene una profunda desconfianza de las instituciones establecidas y, en todo caso, las ve como otra fuente de ansiedad. Sólo el 6% de ellos confía en las grandes corporaciones para hacer lo correcto, en comparación con el 60% de los adultos.

Una empresa es un ente explotador, egoísta, arrogante, codicioso, mentiroso y poco fiable, aseguran.

Cuando se les preguntó lo que les viene a la mente cuando piensan en las corporaciones globales, por lo general ofrecen palabras como explotador, egoísta, arrogante, codicioso, mentiroso y poco fiable.

Blatter corrupción - Asi ve la Gen Z a las empresas

Sus sentimientos sobre el gobierno son igualmente negativos. Sólo uno de cada 10 de esta generación dice que confía en el gobierno para hacer lo correcto. En comparación con la mitad de la generación del milenio. La Generación K no siente que los políticos se preocupen por la gente común, y cree que las reglas del juego son fraudulentas.

Irónicamente la justicia social tiene gran importancia para esta generación. Resulta que la generación selfie no es, después de todo, tan egoísta: el 92% cree que ayudar a los otros en necesidad es importante, el 70% cita la desigualdad como una de las cuestiones que les preocupan en gran medida, quizás tanto como el terrorismo.

¿Regresa la discriminación?

Esta generación no cree que la vida sea una meritocracia. De hecho, ni uno solo de los  adolescentes encuestados está de acuerdo con la afirmación de que “la sociedad es justa y todo el mundo tiene las mismas oportunidades”. En cambio, creen que es el color de su piel, su sexo, la condición económica de sus padres y su posición social lo que determinará su futuro. Tristemente, los datos lo confirman.

La autenticidad ante todo

La celebridad favorita entre los adolescentes estadounidenses entrevistados no fue Kim Kardashian ni Harry Styles, sino Felix Kjellberg, el joven sueco de 26 años de edad súper estrella de YouTube, más conocido por su PewDiePie. En una encuesta reciente con adolescentes estadounidenses, ocupó el segundo lugar en términos de popularidad, solo atrás de otra estrella de YouTube, KSI.

Kjellberg no canta o actúa, sino que se graba a sí mismo jugando juegos de video. La clave del atractivo de Kjellberg, es que con un gorro en su dormitorio, viene a ser 100% real. En su video se ríe, se enoja y bromea alrededor. Para una generación que está al tanto de cuestiones digitales, sabe qué es Photoshop y el contenido patrocinado, la autenticidad es particularmente apreciada.

El encanto de Kjellberg revela algo más acerca de esta generación: cuán desesperadamente buscan la conexión. “Mucha gente me ve como un amigo con el que pueden relajarse por 15 minutos al día,” dice Kjellberg. “La soledad delante de la pantallas del ordenador es lo que nos une”.

El regreso del contacto físico sobre el virtual

La Generación K está mucho más sola de lo que podríamos darnos cuenta y anhela la conexión, virtual o física. Sorprendentemente, a pesar de (o quizás debido a) que todo el tiempo se la pasan con mensajes de texto, juegos y en Snapchat o Instagram, cuando se les preguntó cuáles son las actividades que más disfrutan, los adolescentes enlistaron algunas en las que hay un elemento de unión física, tales como conciertos o viajes a los parques de atracciones. En un mundo en el que la comunicación virtual es ahora el estándar, las interacciones cara a cara vienen a ser el plus.

El 80% de los encuestados dice que prefiere pasar tiempo con sus amigos en persona en lugar de en el teléfono o en línea.

Y una vez más…. la cocreación

Sin embargo, la autenticidad y la conexión no son los únicos conceptos visto como un premio. Los miembros de la Generación K valoran cada vez más las cosas que pueden ayudar a crear activamente. Es una generación de hacedores, creadores e inventores. Desde Sarah, que construye sus propios ordenadores, hasta Jake, que le gusta hacer películas de terror con sus amigos en su iPhone, los adolescentes de hoy en día no sólo se quieren comprar cosas, quieren imprimir su voz en productos, servicios y medios de comunicación, y se convierten en parte del proceso de diseño y creación. El producir algo por sí mismos, tiene valor para esta generación. Resuena con su deseo de ser autosuficientes y tener experiencias físicas en un mundo digital -, así como su deseo de acción e impacto.

Starbucks se ha dado cuenta de esto. ¿Sabías que puedes entrar a un Starbucks y pedir un mojito? Sin alcohol, por supuesto. ¿No? Pues resulta que los adolescentes estadounidenses y británicos lo hacen. Ellos se han estado volviendo locos por el “menú secreto” de Starbucks, que les permite crear cualquier bebida con la que se puedan encontrar en Starbucks. El Frappuccino de algodón de azúcar es uno de sus favoritos. Al hacer uso del espíritu de co-creación de la época y ayudar a los adolescentes a amplificar sus invenciones en las redes sociales, Starbucks ha hecho un movimiento maestro – ¡su mercado de más rápido crecimiento ahora comprehende a los adolescentes que ni siquiera toman café!

Conclusión

Tomadores de selfies pero altruistas, conectados pero solitarios, ansiosos pero pragmáticos, con aversión al riesgo pero emprendedores, la Generación K es un grupo distinto, una generación muy diferente a las que les precedieron. ¿Qué opinas? Déjanos un comentario o contáctanos en redes sociales para platicar sobre este tema… y si nos haces el honor, también puedes suscribirte a los contenidos para que te los hagamos llegar a la puerta de tu correo. ¡Nos encanta saber de ti!

Deja un comentario

comment-avatar

*