Brian Solis es un analista digital, conferenciante y autor sobre tecnología disruptiva y su impacto en los negocios; trabaja actualmente en Altimeter Group, firma de investigación adquirida en 2015 por la consultora global de gestión de marcas, Prophet. Su trabajo ha influenciado notoriamente el panorama digital, especialmente en el área del marketing en medios sociales. Recientemente publicó en su sitio una reflexión sobre el contraste entre lo que es experiencia y lo que debiera ser experiencia del cliente, señalando que en la diferencia se halla la llave para la relevancia de la marca y el engagement. A continuación reproducimos casi íntegramente su artículo y añadimos en naranja algunas observaciones personales.
Experiencia del cliente vs experiencia: ¿Por qué la diferencia es clave para la relevancia de la marca?
La experiencia del cliente (CX por sus siglas en inglés —customer experience—) es una de las tendencias más importantes que están cambiando los negocios hoy. Los expertos creen que representa la siguiente gran ventaja competitiva para las empresas que invierten en ella, pero, ¿qué es exactamente la experiencia del cliente? Es uno de esos términos (y movimientos) que se define e interpreta de manera diferente dependiendo de quién está hablando de ello dentro de la organización; por desgracia, sin una apreciación común del término y lo que representa, nuestros esfuerzos en esta materia pueden no ser tan eficaces como pensamos.
Hay una diferencia notable entre lo que es diseñar la experiencia del cliente (tu trabajo), y la experiencia real de un cliente (reacción del cliente a tu trabajo de CX). Apreciar estos dos términos y cómo trabajan juntos mejora la oportunidad de ganar relevancia y construir relaciones.
Por ejemplo, los que laboran en Customer Relationship Management (CRM), pueden interpretar la CX como trabajar hacia la satisfacción del cliente al entender la visión de este y agregar su voz en las operaciones de la marca. Los ejecutivos que lideran CX en servicio y soporte podrían verlo como inversiones en tecnología. Los líderes de ventas y marketing podrían entenderlo como una mejora en la jornada de compra orientada a aumentar la adquisición y la fidelización. Los consultores, por su parte, dependiendo de su especialidad, pueden tratar de mirar a la CX a través de una visión de extremo a extremo para evaluar y mejorar todo el proceso de compra.
Las marcas no son nuestras. No nos pertenecen ya. Nuestra marca dejó de ser lo que dice nuestra misión y visión. Nuestra marca es lo que los clientes dicen que es. Punto.
Por supuesto esto es sólo una generalización del estado de la CX dentro de la empresa, pero si las mismas compañías no están de acuerdo en lo que sí es la experiencia del cliente, como en lo que no es, y aún en aquello que debe ser, no avanzaremos en una dirección que realmente beneficie a los clientes.
A veces volver a lo básico es un ejercicio extremadamente humilde y productivo para restablecer y reenfocar el propósito y el trabajo.
Una misión para sorprender y deleitar no es suficiente
Dondequiera que vayas, es difícil no ver las palabras «experiencia del cliente» y «sorpresa y deleite» en la misma frase. Pero, ¿qué significa eso?
Estamos cansados como usuarios de leer misiones, visiones, valores y propósitos pro forma; letra muerta en códigos y muros que no significa nada.
En su núcleo, la CX requiere un cambio de perspectiva. Nuestro trabajo, después de todo, es sobre la EXPERIENCIA del cliente. Es su experiencia lo que cuenta y debe servir de inspiración. No se trata de lo que podemos hacer, ni de cómo estamos limitados en apoyo y recursos, ni en el aprovechamiento de cosas legadas porque siempre se han hecho así. Como tal, necesitamos ver a la gente y sentir sus experiencias en el mundo real; sentir, compartir y recordar como ellos. Esa es la clave para desbloquear la empatía. Los clientes no se preocupan por las realidades de nuestro negocio, sus limitaciones, las regulaciones, la política, y otros. La experiencia del cliente debe comenzar con la experiencia que tienen y, la experiencia que debieran tener.
A los clientes no les interesan las realidades de nuestro negocio, sus limitaciones, las regulaciones o las políticas.
Cuesta trabajo encontrar definiciones acertadas de la experiencia del cliente. Después de una serie de conversaciones, búsquedas y revisiones de otras definiciones, aquí lo más cercano:
Experiencia:
Lo que alguien percibe y siente, cómo reacciona en un momento y cómo se recuerda en el tiempo.
Experiencia del cliente:
La suma de todos los contactos que un cliente tiene con su marca en cada punto durante todo el ciclo de vida del cliente. Se mide en cada momento y es también la suma de todos esos momentos.
Observa cómo ambas definiciones ponen a la gente al frente y al centro. En cada caso, la experiencia se mide por cómo se sienten y comparten… de impresión a expresión. Es fácil para las empresas ver a los clientes a través de una lente operativa; pero las ventajas competitivas se obtienen cuando cambiamos el enfoque de esa lente viviendo la marca justo de la forma en que la gente lo hace, para así conocer su experiencia. Así es como podremos diseñar una experiencia para el cliente que sea relevante de verdad.
Me pregunto cuántas veces el CEO de Walmart o cualquier otra tienda ha tenido que soportar una fila de ocho carritos en el supermercado.
Hay que entender lo que la relevancia significa y cómo es valorada por otra persona. Tu trabajo en CX debe cerrar la brecha que existe entre tu marca actual y esa relevancia ahora y en el tiempo. Tienes que conectar el valor de tu marca a la forma en que los demás interpretan (y aprecian) el valor. Eso requiere empatía, visión, resolución y la capacidad de reunir a las personas, tecnologías y socios adecuados para trabajar hacia experiencias relevantes centradas en el ser humano.
Lo que hace Six Flags al vender Flash Pass no es diseñar una buena experiencia del cliente. Es lucrar con sus necesidades. Lo que hace Disney es correcto con FastPass; en lugar de hacerte gastar más, solo sacas un ticket de una máquina en la atracción y te dice a qué hora regreses con ese folio para que pases sin fila.
La experiencia del cliente no solo es acerca de los clientes, sino de entregar experiencias que ellos valoren. Tu trabajo en el diseño de su experiencia y toda la labor en cuanto a web, mobile, comercio, innovación, tecnología, etc., se convierte solo en vehículo para ofrecer experiencias relevantes, significativas e incluso compartibles que importen a los clientes de hoy y mañana.
Cuando un usuario habla bien de una marca es porque detrás de ese post hubo una buena experiencia… y lo mismo a la inversa; por desgracia, sobran las marcas que aún cuando lo digan, sus clientes les tienen sin cuidado y solo se preocupan en realidad por obtener lo más que puedan de sus bolsillos.
El diseño de la experiencia engendra emociones, resultados y capacidades. Es la marca. Son los productos. Es el viaje. Es la cultura de tu empresa. La arquitectura de la experiencia consiste en entender como estas experiencias se cultivan y se refuerzan a lo largo del viaje del cliente y el ciclo de vida de nuestros productos o servicios. La CX realmente se trata del proceso y los actos de diseñar estratégicamente y fortalecer el espectro entero de un cliente en las interacciones con un producto o empresa.
¿Quieres un ejemplo de servicio al cliente? Ve a Virgin. Richard Branson no acepta que un negocio que haya comprado lleve el nombre de Virgin hasta que el estándar de experiencia al cliente sea igual a la de todo el grupo. ¿Cuántas empresas entienden esto?
¿Qué te parece el texto de Brian Solis?, ¿Visionario?, ¿Inspirador? ¡A nosotros nos encantó! Si te interesa seguir aprendiendo con este tipo de contenidos para ser un mejor marketer, no dejes de suscribirte o comentar. ¡Amamos saber de ti!