¿Cómo comunican las marcas humanas?

Una marca humana es un negocio cuyo propósito, operación, productos, servicios y experiencia del cliente no se sienten corporativos sino humanos, creando emociones y conexiones en sus consumidores que dan como resultado una lealtad que de otra forma es difícil de lograr.

Una marca humana no es un ente frío. Se siente personal, se preocupa por sus usuarios y genera con ellos relaciones de confianza, hace engagement marketing; y si bien es obvio que el resultado de sus operaciones genera beneficios económicos, también respetan y procuran a la sociedad y el entorno. En otras palabras…

las ganancias son la consecuencia y no el fin de sus operaciones.

Ser una marca humana NO es algo que una empresa pueda adquirir mediante dinero o campañas; demanda una alta dosis de marketing de inspiración, no solo en sus productos, servicios y canales de comunicación, sino incluso en su endomarketing.

Starbucks y Virgin son buenos ejemplos de este tipo de negocios. Marcas que despiertan el deseo de trabajar en ellas. Marcas que incitan a comprar lo que producen. Marcas que generan lealtad más allá de lo racional. ¿Por qué tan pocas marcas pueden lograr esto? Porque la gran mayoría, aunque digan lo contrario, siguen enfocadas en los beneficios y no en la gente. No son customer centric, y…

el respeto puede llegar a comprase, pero el amor, debe ganarse.

No hay una receta específica para ser una marca humana, pero algunas acciones en la forma de comunicar pueden acercar la tuya a ello, ya que no depende del tamaño, sino de la filosofía y las acciones para ponerla en práctica.

5 formas de comunicar para hacer tu marca más humana

1. Identifícate con los olvidados

No, no hablamos de cuestiones económicas, aunque hay marcas que hacen muy bien su trabajo enfocándose en base de la pirámide. Hablamos en general de marcas que han entendido que atender segmentos descuidados y generar con ellos vínculos que nadie se había preocupado por construir, puede ser una gran decisión de negocios.

¿Has oído hablar de Dollar Shave Club (DSC)? Es una compañía con sede en California, que ofrece máquinas de afeitar y otros productos de aseo personal a clientes por correo ¡Leíste bien!, ¡Por correo! Es decir que te envía tus hojas de afeitar a domicilio… porque estás suscrito a ellos.

DSC encontró un segmento que estaba siendo ignorado – los hombres que sólo querían una máquina de afeitar efectiva y económica y que se sentían excluidos por la alta tecnología y los mensajes de aspecto caro utilizados cada vez más por las grandes marcas (es ominoso cuánto pueden costar hoy algunos rastrillos y sus repuestos; y no es que uno no pueda pagarlos sino que se perciben como un abuso, ya que el valor no justifica el precio).

Dollar Shave Club comenzó a ofrecer suscripciones para enviarte rastrillosdesde 1 dólar al mes; hoy tiene más opciones; sin embargo, lo importante NO es la solución económica ya que en E.U. incluso hay tiendas de «todo por un dólar» y venden rastrillos; lo relevante es que atendió a un nicho que las marcas habían ignorado, y lo hizo comunicándose como persona. De hecho fue su fundador quien habló en un video que se volvió viral de inmediato y tiró los servidores de la compañía con la carga de tráfico.

Al hablar el lenguaje de este segmento y entenderlos como lo haría un amigo, se convirtieron en enormes jugadores en un mercado que parecía impenetrable.

No todas las empresas están tratando de entrar o son capaces de posicionarse en un inicio como ese. Pero lo que puedes hacer es encontrar el mercado que tus competidores están ignorando – si cada uno de tus principales competidores parece estar hablando con la misma gente y con un mismo lenguaje, trata de encontrar a las audiencias que se han dejado de lado y háblale como humano. –

2. Necesitas tu propia voz

Cada empresa de éxito tiene que diferenciarse de sus competidores. Eso significa saber todo acerca de cómo son percibidos. Siempre y cuando sepas exactamente quién es tu audiencia, y por qué estaría interesada en tus productos o servicios, puedes producir comunicación que les hable con honestidad y los inspire.

¿Qué herramienta necesitas aquí? Debes desarrollar tu Buyer Persona y focalizarte al inicio solo en uno; es lógico que puedas tener varios, pero el esfuerzo inicial siempre debe centrarse en uno. Tratar de producir contenido, productos, servicios y atención para más de uno, es ilógico en una etapa inicial.

Una vez que tengas bien definido quién es tu audiencia, puedes crear un mensaje lo suficientemente audaz y humano como para conectar con ellos.

El marketing es una cuestión de entregar VALOR.

Mira la sesión que tuvo Steve Jobs con su propia gente justo antes de lanzar la inolvidable campaña Think Different. Este es uno de los mejores acercamientos a la mercadotecnia que verás y también uno de los mejores ejemplos para entender cómo crear comunicación que se sienta humana.

En las reuniones de creación, puedes tener la tentación de descartar algunas de las opciones más audaces, y en su lugar, producir mensajes en un estilo que sabes que ha funcionado en el pasado. Pero al tomar riesgos, y pensar como tu cliente en lugar de como tu empresa, puedes llegar a un resultado mucho más eficaz.

Trata de trabajar hacia atrás – encuentra las palabras con las que deseas que tu cliente describa a tu campaña («genial, surrealista, vanguardista, impresionante, divertida, espontánea»), y luego coloca las piezas para obtener ese resultado.

El tamaño no importa… No es tu altitud con tus clientes, sino tu actitud lo que los hará amarte.

3. Promueve solo el mejor contenido

A diferencia de los anuncios de televisión tradicionales, que construían la conciencia a través del tiempo con la vieja fórmula de alcance y frecuencia, los canales sociales tienden a tener sus propias reglas.

Las campañas de contenido exitosas tienden a comenzar en YouTube, se extienden a través de Twitter y realmente obtienen vapor a través de la promoción inteligente en Facebook e Instagram. Una vez que esto ha sucedido, es cuando los medios de comunicación comienzan a prestar atención y nos regalan voluntariamente sus reflectores. Es cuando inicia el tren del mame en muchas ocasiones.

No pretendo decirte que todos tus contenidos o campañas serán virales. No… de hecho, muy probablemente jamás tengas un video viral. Lo que te quiero decir es que la regla para tener contenidos que conecten con la audiencia es a la inversa de como las agencia de marketing digital están haciendo hoy. ¡Lo siento si trabajas en una pero es así!

Las agencias, y por desgracia, muchas marcas también, creen que porque meterle dólares a Facebook y aparecer en más muros, esta es la solución. Falso. Un mal producto, un mal contenido, no importa cuánto dinero tenga detrás en publicidad, no despegará NUNCA.

Y esto es porque NO se trata de dinero, sino de conexiones humanas.

Por eso, el mismo Facebook, aún en su despiadado algoritmo te dice:

— Este contenido está obteniendo un X% mejor rendimiento que el resto de tus contenidos ¿Quieres promocionarlo? — Porque sabe muy bien que el contenido que funciona en orgánico y que ya está creando reacciones humanas, obviamente generará más, si lo pones delante de otros ojos.

No es complicado si lo piensas. El secreto no está en la publicidad o en la distribución pagada del contenido. Está en tu producto o servicio y en el contenido que generes de él. Piensa cuando lo hagas: ¿Es humano?, ¿Es emocionante?, ¿Conecta?, ¿La gente lo quiere volver a ver y compartir?

Al publicar contenido valioso en los lugares correctos y promocionarlo en el momento adecuado, te dará la posibilidad de comprar el doble de clics por el mismo precio. ¡Gurús de Facebook, recomienden esto!

4. Crea una mensaje duradero

Un solo esfuerzo que sea exitoso puede configurar la voz de tu marca en los años venideros. Mediante la incorporación de los mismos elementos que solo se actualizan, se crea continuidad en el tiempo, y se fortalece a la marca. ¿Recuerdas los videos de Blendtec, la marca de licuadoras que molía todo? ¡Acaba de cumplir 10 años!

Nada más impersonal y aburrido que vender licuadoras, pero esta marca supo crear un mensaje que usaba un lenguaje coloquial y elementos propios de la cultura pop para lograr conexiones humanas. Jamás viste que te dijeran que sus navajas eran las más filosas del mercado o que las aspas giraban a 300 km por hora ¿o sí? Pero todos vimos el momento en que metieron una iPad y… la redujeron a polvo.

Para negocios en fase inicial, la manera de comunicarse inicialmente es aún más importante.

No es sobre tu producto, es sobre tu audiencia y la creación de esas conexiones.

5. Comienza por un canal

Lo sé, hay muchos canales allá afuera y algunos son muy tentadores. No te vayas por esa puerta falsa. La creación de una audiencia comienza en un solo canal y no es hasta que hayas construido una buena base de seguidores que puedes diversificarte a otros canales.

Todos los grandes en la web han hecho eso… la mayoría comenzaron con un blog y después de que consolidaron su masa crítica a través de newsletters brincaron a podcasts, videos, revistas. (Lo sentimos pero el newsletter sigue siendo el arma más poderosa del marketing de contenidos).

Sí, el video en vivo ahorita es de lo más in… pero si no tienes una audiencia definida ¿Quién crees que te verá? ¡Nadie te conoce! Y el alcance orgánico de Facebook ronda el 1%.

Un canal a la vez. No te vayas por la puerta falsa aunque los falsos gurús te lo aconsejen.

El Content Marketing Institute comenzó con un blog y ahora tiene podcasts, revistas, cursos, eventos. Social Media Examiner hizo lo mismo. Rand Fishkin de Moz, igual, y te estoy hablando de grandes mercadólogos de la web… y si quieres ejemplos más comunes, Yuya, la YouTuber más popular de México también siguió esta ruta y ahora hasta libros de ella puedes ver… pero comenzó con videos constantes y consistentes en un solo canal. Hoy tiene más de 18 millones de seguidores y este video por ejemplo, ¡tiene casi 3 millones de reproducciones en menos de un mes!

Un canal a la vez, no brinques a otros hasta haber logrado una buena base de conexiones y sentir que tienes un número de seguidores considerable que pueden ir tras de ti si amplías el espectro de tus medios.

Puntos para recordar

Ser una marca humana involucra muchas características, pero una de ellas, sin lugar a dudas es la forma de comunicarse, y para hacerlo bien es imprescindible trabajar en la planificación y ejecución de una estrategia que desarrolle conexiones emocionales ¿Cómo?

1. Identifica a los públicos que las marcas han dejado atrás.
2. Crea un mensaje tuyo… tan loco, audaz, vanguardista o como quieras… pero que sea tuyo y auténtico.
3. Promueve solo contenido de primera.
4. Construye una voz duradera.
5. Camina un canal a la vez.