Hace años, antes de la llegada de la era digital, Al Ries y Jack Trout escribieron un libro magnífico llamado Posicionamiento, la batalla por su mente. La idea era que una marca solo podía adueñarse de un concepto en nuestro cerebro, una sola idea, una sola emoción. Volvo: seguridad. Jaguar: velocidad. Coca-Cola: felicidad. The Economist: éxito. De este modo, la estrategia era clara, había que martillar la mente del consumidor una y otra vez con ese concepto para que, en cuanto pensara en esa palabra o tuviera esa necesidad, recurriera a nuestra marca.
La publicidad pasó a focalizarse en una sola idea de venta, lo que se le denominó Unique selling proposition (USP). Crear un solo mensaje. Diles que somos “_______”. Díselos todas las veces que nos vea y trata de ser creativo al hacerlo. Funcionó mientras se veían anuncios con poca competencia en la televisión, en una revista, o en espectaculares urbanos.
Sin embargo, no ha funcionado en línea. Hay una verdad que a los publicistas va a dolerles… pero no por ello deja de ser… el público ha dejado de participar con la publicidad. Su atención para con ella ha disminuido. Grandes marcas como Pepsi y P&G han recortado la inversión en el rubro.
La respuesta desesperada de las agencias ha sido crear nuevos formatos de anuncios que invadan la página web completa, se adueñen de las pantallas de nuestros móviles y, en general, nos griten, creyendo que saben lo que sus clientes quieren. Ya lo habíamos hablado en otro artículo… están tratando de usar herramientas inbound para volver a hacer outbound.
La realidad es que cuando alguien te grita el tiempo suficiente, te metes tapones para los oídos y los ignoras. O, en el caso del mundo en línea, instalas un bloqueador de anuncios, spameas correos, o le avisas a Google o Facebook que ese tipo de anuncios te resulta molesto.
No es funcional al 100% pero es bastante viable, y es entonces que el engagement que las marcas pretendían obtener simplemente se torna en rechazo y molestia; pero obviamente los publicistas no se lo dirán al cliente.
Lo que los clientes quieren de verdad
No todas las marcas están cometiendo las tonterías que acabamos de citar, algunas han optado por lo que nos gusta denominar marketing de inspiración. Recientemente se pidió a más de 5.000 personas en todo el mundo que informaran sobre las marcas cuyo contenido enamora. Los resultados fueron sorprendentemente consistentes y seguro te interesan.
Las marcas populares tenían personalidades multifacéticas. Podían hacerte reír, emocionarte, o incluso enseñarte sobre un tema. Esas marcas habían dejado de martillear todos los días con la típica USP, habían dejado de ser invasivas y estaban volviéndose… marcas humanas… capaces de interactuar como cualquiera de nosotros en un día normal.
¿Qué desea tu consumidor? Contenido divertido, útil, hermoso, inspirador
Algunos de los éxitos más grandes de Victoria’s Secret en engagement no son glamorosos sino divertidos como sus videos de bloopers en YouTube. ¿Habrías pensado que estas supermodelos consentirían que el mundo se riera de ellas?
Movember se ha convertido en un movimiento global que a través de pintar bigotes, nos mueve a luchar contra el cáncer de próstata pero a la vez nos hace reír con ocurrencias creativas. Mira el post de la aerolínea,Thomas Cook Airlines, en Twitter.
We’re ready for #Movember! ✈️ ?
? by mokiaviation pic.twitter.com/9iZAx0N4US
— Thomas Cook Airlines (@TCAirlinesUK) 1 de noviembre de 2016
La misma Laura Whitmore ha enarbolado la causa compartiendo varias imágenes jocosas incitando a otros y otras a ostentar un bigote.
En un segundo trabajo de investigación para explorar el panorama emocional de Internet se demostró que había cuatro tipos de contenido emocionalmente atractivo: divertido, útil, hermoso e inspirador. Cuando se regresó a a estudiar a las marcas que habían salido bien en divertir a la audiencia ¿qué crees que pasó? ¡Claro! la mayoría de ellas trabajaban muy bien estos cuatro aspectos. Leíste bien. ¡Los 4!
Sin embargo, la mayoría de las marcas en línea sigue haciendo sólo una, siguen pensando en ese viejo modelo en que aparecían en televisión una vez por noche con su USP, en lugar de conversar como si fueran amigos en Facebook, inspirarnos en Instagram, divertirnos en YouTube o informándonos en Twitter. No es de extrañar que el engagement marketing se esté hundiendo y que los bloqueadores de anuncios estén en aumento.
¿Viste el último video de Spider-Man en una cafetería para impulsar el estreno de la nueva película? ¡Echa ojo a esta belleza y comprenderás por qué sorpresivo y emocionante tiene mejor recordación que alcance+frecuencia!
No importa el tamaño de tu negocio… para aumentar el engagement y compartir emociones, para saber lo que tu cliente quiere, solo necesitas hacer un nuevo conjunto de preguntas sobre tu audiencia:
- ¿Qué tipo de cosas mi audiencia encuentra graciosas, útiles, hermosas e inspiradoras?
- ¿A dónde va mi audiencia para buscar esos contenidos?
- ¿Cómo mi marca podría producir contenido que se ajuste a las necesidades emocionales de mi audiencia?
En México, Nido tiene una extraordinaria comunidad que ha construido no a base de tratar de venderles leche todos los días, sino de entender lo que significa ser madre. Este fué su video para el 10 de Mayo. Este solo post tiene 24 millones de reproducciones y casi medio millón de reacciones.
En su página, Nido alterna imágenes y videos con humor y emoción, declaraciones claras de una marca de la industria alimentaria y hasta consejos de estilo de vida saludable. Todo es una mezcla bien preparada, y por eso, el engagement funciona.
Tarea para saber lo que tu cliente quiere
De modo que a manera de ejercicio para esta semana, esta es tu tarea.
Qué tipo de contenido puedo entregarle desde hoy a mi audiencia que sea…
Útil:
Inspirador:
Hermoso:
Gracioso:
En digital, ser multidimensional supera a ser una USP. La sorpresa supera a la consistencia. La emoción supera al pensamiento. Las mejores marcas en línea siempre han entendido esto instintivamente, y ahora también se tienen los datos para demostrarlo.
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