A menudo hemos impartido capacitaciones y conferencias de marketing a grupos de empresarios que aún piensan que el objetivo en las redes sociales es construir seguidores.
Con ello en mente, suelen creer que basta contratar a cualquier comunicólogo sin mucha experiencia, compartir un puñado de actualizaciones y en el camino obtener algunos fans; en su desconocimiento e ingenuidad piensan que de alguna manera esto generará negocios para ellos.
No funciona de esa manera y en ese caso, sería mejor ni siquiera involucrarse con las redes sociales.
La gente se impresiona cuando ve cuentas que tienen muchos seguidores en Twitter, Facebook o Instagram, pero la verdad es que la gran mayoría de esos seguidores nunca ve el contenido y no se obtiene mucho valor de ellos. El alcance orgánico ha decaído en muchos casos a menos del 2%. Tú mismo puedes comprobarlo al ver el alcance de cualquier tuit. Escogimos este al azar; nosotros tenemos más de 14 mil seguidores en Twitter, y este tuit apenas se les mostró a 232. No es ni el 2%.
En Facebook la historia no es muy distinta. Las publicaciones 1 y 3 no llegaron a los muros de ni siquiera mil personas, aún cuando contamos con más de 12.5 mil seguidores. El segundo post es un video, y afortunadamente, Facebook los está impulsando mucho ahora. Ahora, si hablamos de engagement (participación con los posteos) los números son deprimentes.
Lo divertido es que cuando posteamos, creemos (o soñamos) que nos leen miles.
La conclusión es que…
…tu enfoque NO debe estar en las redes sociales.
Es lo que les decimos a los grupos en cada capacitación.
No estoy diciendo que las redes sociales no sean importantes, pero si cambias el enfoque que tienes de ellas, tu trabajo será mucho más valioso.
De acuerdo con Ian Kleary, necesitas centrarte en contenido estratégico, relaciones y tecnología, y te vamos a explicar por qué.
1 Contenido Estratégico
¿Te gustaría aparecer en los primeros resultados de Google cuando alguien hace una búsqueda relacionada a tu negocio?
¿Te gustaría que tus posts en las redes se compartieran miles de veces?
¿Te agradaría tener artículos que siguieran siendo trayendo tráfico, aún después de muchos años?
Bien. La respuesta es simple entonces: es indispensable crear contenido estratégico.
OJO… No dije que fuera necesario crear contenido. Dije contenido estratégico.
El contenido estratégico es una pieza de contenido que tiene un propósito claramente definido y un objetivo mensurable vinculado a él. No cualquiera puede pensar como marketer de contenidos. Muchos postean lo que para ellos es relevante. Es un error de principiantes. Se debe ir más allá de lo básico, es necesario pensar en los tipos de contenido que funcionan mejor para tu audiencia y por lo tanto para negocio.
Muchos postean lo que para ellos es relevante. Es un error de principiantes.
Existen ciertos tipos de contenido, normalmente contenido de formato largo, que pueden darle turbo a tus resultados en Google… sin importar tu tipo de industria o tamaño de negocio. ¿Como cuales? opiniones de expertos, investigaciones, casos de estudio, how to’s. Estos tipos de contenidos toman mucho tiempo y esfuerzo para producir, pero entregan resultados sobresalientes porque le estás dando a tu audiencia contenido valioso; sustancia que te ganará más que sólo likes.
Puedes crear entradas de blog más cortas centrándote en palabras clave de cola larga, pero es necesario crear ese contenido increíble que va a tomar 10 veces más trabajo, pero que te dará 1,000 veces más valor. Esta es la esencia del marketing de contenidos y aunque es una de las tácticas más rentables en la actualidad, pocos tienen la voluntad y la constancia para crearlo.
Ejemplo de contenido estratégico
El primer ejemplo de contenido estratégico que viene a la mente es un informe de investigación que ha alcanzado un estatus de culto en la industria de las redes sociales – el estudio Social Media Marketing Industry Report, que desarrolla Social Media Examiner. Durante años consecutivos, Michael Stelzner y su equipo han publicado esta pieza, convirtiéndola en un referente de esta industria.
Stelzner y su banda producen este informe cada año y cada año recibe mucha atención, compartidos, comentarios y enlaces. Tan solo el post de este año en su blog tiene más de 4,600 shares. Independientemente de ello lo colocan como un lead magnet en cada página de su sitio, justo así:
Los informes de investigación son una gran manera de construir autoridad con tu contenido. Si proporcionas información única sobre temas interesantes relacionados con tu industria y tu público, más personas te verán como un experto en ese tema en particular. Ellos harán un enlace a tu contenido, lo promoverán en las redes sociales y lo compartirán con sus propios públicos. Además, Google reconocerá el valor de tu publicación y lo clasificará en consecuencia. De modo que…
Tarea No. 1: Crea un informe de investigación o un contenido similar de formato largo y obtendrás una pieza perenne de contenido que no perderá su atractivo con el tiempo.
2 Relaciones
Imagínate si en vez de que te dejes atrapar por métricas de vanidad (por ejemplo, el número de seguidores, aficionados, likes, etc.), dedicas tiempo y trabajo en construir relaciones. Esto haría una enorme diferencia en los resultados que obtengas. Las métricas de vanidad simplemente no pueden ayudarte a construir un negocio viable (son tan baratas que hasta las venden); sin embargo, construir y nutrir relaciones de calidad puede llevarte muy lejos.
Hay personas influyentes en tu industria o nicho, como expertos, periodistas o bloggers que tienen un amplio alcance en las redes sociales y pueden ayudarte a alcanzar nuevas audiencias relevantes para tu negocio. Si pasas tiempo creando relaciones con influencers relevantes, y estos promueven ocasionalmente tus contenidos, puedes ayudar a aumentar la visibilidad en línea de tu marca y enviar tu mensaje a un gran número de clientes potenciales que de otro modo no sabrían acerca de ti.
Ése es el porqué necesitas identificar influyentes relevantes, hacer una lista y construir relaciones con ellos a través de las 4 etapas siguientes:
- Inconsciente. No están conscientes de ti en esta etapa. Este es el momento de hacer investigación y aprender lo más que puedas acerca de los influyentes en tu lista. Síguelos en las redes sociales y aprende sobre sus intereses, su trabajo, el tipo de contenido que comparten, lo que disfrutan haciendo en su tiempo libre, etc. Esta información te ayudará a entender más sobre ellos y te ayudará a llegar de una manera a la cual es más probable que respondan.
- Conocimiento. Tú no les has pedido nada, pero de alguna manera te pusiste en su radar. Los seguiste en las redes sociales, te inscribiste en su boletín informativo, compartiste su contenido, comentaste en su blog, promoviste su e-book o seminario web, etc. Ellos son conscientes de tu existencia, y aunque puede no parecerlo, este es un gran paso para construir una relación significativa con un influyente. Hacer cualquier tipo de conexión antes de enviar un correo electrónico a un influencer aumentará tus posibilidades de obtener una respuesta.
- Comprometido. Es la etapa en la que estás participando con los influyentes, por ejemplo, recibieron un correo electrónico tuyo y respondieron. Por ahora has conseguido conocerlos e interactuar con ellos en medios sociales. Si solicitaste algo beneficioso para ambos, y tu “petición” fue fácil de cumplir, probablemente estés viendo algunas respuestas positivas en esta etapa.
- Activo. Aquí es donde estás participando ya activamente con los influencers y esto podría convertirse en una relación mutuamente beneficiosa, a largo plazo. Has encontrado un terreno común y estás interesado en crear oportunidades para ayudarse mutuamente a crecer. Esta es la etapa a la que deseas llegar con todas las personas en tu lista, ¡pero necesitas estar dispuesto a ponerte a trabajar!
El «efecto secundario» de construir esas relaciones sí será más fans y seguidores, pero ese no es tu objetivo principal.
* Sugerencia: Encontrar influyentes manualmente es posible (especialmente con herramientas como la búsqueda avanzada de Twitter) aunque te tomará un buen tiempo; te recomendamos el uso de herramientas un poco más pro para identificar bloggers y cuentas en diferentes redes que desarrollen y compartan contenido sobre temas relevantes para tu negocio.
Tarea No. 2: Crea una lista de las 100 principales personas que tendrán el mayor impacto en tu negocio y dedica tiempo a la construcción de relaciones con ellos.
3 Tecnología
La evolución del panorama digital, la explosión de canales, big data y los constantes cambios en el comportamiento de los consumidores han impulsado una relación simbiótica entre el marketing y la tecnología. Como marketers, necesitamos estar cómodos con la tecnología porque confiamos en ella para hacer nuestro trabajo. Hoy, simplemente no podemos ejecutar campañas de manera efectiva sin la ayuda de ella.
¿Qué queremos decir con esto? Que necesitas conocer y dominar algunas herramientas que te permitan aligerar el trabajo o automatizarlo en las tareas que no son primordiales pero absorben mucho tiempo. No se trata de cuántas herramientas domines, sino de cuáles te permiten ser más eficiente.
La tecnología nos ayuda a agilizar nuestros procesos y automatizar algunas de las actividades repetitivas para poder concentrarnos en las cosas que realmente importan: Crear contenido estratégico y construir relaciones.
Tarea No. 3: Ubica la mejor tecnología que te permita ser más eficiente y automatizar las tareas más demandantes pero poco relevantes. Si es necesario, incluso paga por ellas.
Resumen
Es fácil para los empresarios y las marcas quedar cegados por el número de seguidores y las métricas vacías como número de likes en el contenido. La noción de que más seguidores significa más negocios está lejos de ser verdad. Necesitas mover tu foco de los medios sociales a las cosas que pueden mejorar directamente tus resultados de marketing.
Enfócate en la creación de contenido estratégico, la construcción de relaciones y aprovechar la tecnología que te permitirá automatizar algunos de los procesos para trabajar de manera más eficiente.
Totalmente de acuerdo con tu enfoque de la solución para negocios en el área de las ventas por Internet, saludos cordiales
Gracias, Pablo. El gran problema es que creo que fácilmente 9 de cada 10 empresas en México no son capaces de entender esta realidad; hace falta mucha educación. Gracias por comentar. Saludos.
Con este artículo hoy he cambiado mi pensamiento en muchas cosas, errores en los que estaba cayendo, mil gracias, gran articulo
Es cool ser útil.