Tal vez no estés tan familiarizado con ellos, pero hay tres tipos de comunicación en el marketing que tu negocio tiene y maneja a diario.
Lo que dices a tus clientes, cuando lo dices, por qué lo dices y dónde lo dices representa una de las propiedades intelectuales más valiosas dentro de tu negocio. Gracias a ello estableces tu imagen en el mercado, lubricas las transacciones comerciales e influyes en la lealtad que generas para con tu marca, diferenciándote de los competidores.
La importancia de comunicar en el tono y canal adecuados
Un buen ejemplo de lo que acabamos de explicar son los vasos de Indio (Heineken) para el Vive Latino 2018.
La compañía pudo haber sacado una edición más y listo, pero aprovechando el popular evento, decidió comunicar un mensaje que les hiciera generar marketing de pertenencia, es decir, un mensaje que hiciera sentir a su público objetivo, aún más identificado con la marca.
En días de lucha contra el cambio climático, presentaron sus vasos elaborados no con plástico, sino con cascarilla de cebada, que es un residuo del proceso mismo de la elaboración de la cerveza. ¿Cómo comunicaron esto a su audiencia? Usando el mismo producto como su canal. Tan simple como decirlo a través del mismo vaso.
¿Notaste el lenguaje tan personal?, ¿lo simple de decir en una frase tanto?, ¿sabes cuánta pertenencia a la tribu de Indio generó una acción como esta? ¡Toneladas! Sin hablar de todo el publicity en los medios, por lo que también es otro de los brillantes ejemplos de marketing de reputación.
El problema actual
Como resultado de un ecosistema de comunicaciones en constante evolución impulsado por factores como el acceso permanente a internet, la proliferación constante de nuevos dispositivos y la explosión de las redes sociales, muchas organizaciones gestionan las comunicaciones con los clientes a través de una serie de sistemas aislados.
El problema es que esto puede llevar fácilmente a comunicaciones fragmentadas que dejan a los clientes confundidos o frustrados, y a tu empresa con una mezcla caótica de esfuerzos descoordinados. Imagina que en redes sociales el trato que te da una marca es fenomenal pero llegas a su tienda y prácticamente te ignoran… o viceversa.
Puedes superar este caos con un enfoque coherente en el que todos los departamentos involucrados (marketing, operaciones, servicio al cliente, corporativo, por nombrar algunos) entiendan las comunicaciones como una parte crítica de la experiencia del cliente.
Los 3 tipos de comunicación en el marketing
Existen tres tipos de comunicación en el marketing, y por ende, tres perspectivas diferentes:
- clientes potenciales
- clientes actuales
- empleados
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Las expectativas de tus prospectos
Las expectativas de los clientes es el más común de los tres tipos de comunicación en el marketing. Tus prospectos reciben de ti varios mensajes, algunos controlados y otros en las que solo puedes influir.
El marketing directo, la atención en punto de venta, tu newsletter, tu blog y las campañas en las redes sociales, por ejemplo, intentan aumentar el número de prospectos activos e interesados. Estos tipos de comunicación en el marketing a menudo son las primeras experiencias personalizadas que se brindan a los clientes.
Muchos prospectos tendrán varios contactos con tu marca antes de convertirse en clientes. Esto es lo que se conoce como la parte alta del embudo de marketing (top of the funnel) o atracción.
Tus comunicaciones deben poder administrarse de forma efectiva en múltiples canales, prestando atención a las limitaciones y oportunidades de cada canal. El objetivo es garantizar la coherencia en todos y darles seguimiento a aquellos usuarios que se mantengan contigo, mientras avanzan por las diferentes etapas, especialmente si sigues una metodología de marketing de atracción o inbound.
Por desgracia, ¿sabías que, de acuerdo con HubSpot, el 65% de las empresas B2B no dan seguimiento a sus leads? ¿Y sabías también que el 79% de los leads que provienen del área de marketing nunca llegan a convertirse en clientes?
La coordinación eficaz de estos mensajes y canales debe enfocarse en maximizar las tasas de conversión. Hasta aquí es lo que se conoce como el momento cero y uno de la verdad.
La expectativa de los clientes es el primero de los tres 3 tipos de comunicación en el marketing.
Y luego… ¿qué sucede cuando el prospecto se convierte en un cliente real?
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La experiencia de tus clientes
El segundo de los 3 tipos de comunicación en el marketing es la que generas ya no para los clientes potenciales, sino para los cautivos… y allí se cometen muchos errores.
Tan pronto como los clientes potenciales se convierten en clientes cautivos (momento dos de la verdad), tu comunicación experimentará la prueba más importante: mantener la misma calidad, atención y esfuerzo.
Desafortunadamente, este es el momento en que los negocios convierten todos sus esfuerzos basados en la estimación de ganancia de clientes a otros de minimización de costos para la retención de clientes post-venta.
Piénsalo, cuando vas a comprar una cámara por ejemplo, la folletería está impresa a color, con hermosas fotografías y acabados lujosos, pero en cuanto compras la cámara, el manual de usuario cambia a un papel mucho más económico e impreso a una sola tinta.
¿Por qué? ¿No debieran nuestros clientes cautivos ser más importantes que los potenciales? Después de todo, de ellos sale nuestra paga; por si fuera poco, cuesta seis veces más hacer un cliente nuevo que retener uno. ¿Por qué la calidad de nuestra comunicación en marketing decae así?
Esto es un error común que resulta en un derrumbe notable de la percepción que el cliente tiene de la marca y a menudo desencadena el arrepentimiento del comprador, cuando podría estar creando una oportunidad de marketing boca a boca si se ejecutara estratégicamente.
La comunicación en el marketing con los clientes cautivos respaldará o socavará los esfuerzos hechos por los equipos de ventas y marketing.
En este contexto, si no tienes también un brillante plan de servicio al cliente, todo lo que hagas en marketing es futil.
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Las necesidades de tus empleados
Finalmente, el último de los 3 tipos de comunicación en el marketing es el que se ejecuta dentro del negocio (no confundir con endomarketing y/o comunicación interna). En la comunicación de marketing al interior, los mensajes y canales también deben manejarse de manera efectiva. Muchas empresas tienen una combinación de múltiples sistemas que son islas incompatibles y por consecuencia el único afectado es el cliente.
La comunicación de marketing al interior es el corazón de la integración en una compañía pues mejora enormemente la relación existente entre los miembros de un equipo de trabajo. Los formatos y canales con los que cuenta una empresa deben ofrecer información relevante a sus colaboradores sobre lo que se está marketeando al exterior ¿Crees que un empleado de Google no sabría qué son las Google Apps si alguien le preguntara en la calle?
Se trata de entender que en ocasiones, la forma en que nosotros vemos nuestra marca al interior, no es la misma en la que nos ven desde el exterior ¿Cómo unficarlas?
Mira este ejemplo…. ¿Quieres ser un Googler? Así debes usar las redes sociales. ¡Esto es comunicar el marketing al interior!
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