La cantidad de compañías que hoy están trabajando con marketing de contenidos es ya elevada, al menos en Estados Unidos y Europa; México, como el resto de Latinoamérica aún no han explotado al máximo el potencial de esta estrategia.En Estados Unidos, por ejemplo, de acuerdo a números recientes publicados por el Content Marketing Institute (CMI) 86% de B2Bs y 77% de B2C ya trabajan con él. ¿Cómo definen estas compañías su estrategia de marketing de contenidos? Es sencillo:
«un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y distribución valiosa, relevante y consistente de contenido para atraer y retener a un público bien definido – y, en última instancia, para impulsarlos a realizar acciones rentables.»
No obstante, esta estrategia se erosiona bajo las presiones diarias de los plazos, la facturación, las crisis, las interrupciones, y la vida. Es comprensible (y un poco lamentable) que debido a este ajetreo, muchas empresas pasen por alto algunas de las características obvias que se encuentran en el núcleo de una estrategia de marketing de contenidos, como la variedad de canales y formatos. A continuación las cinco fallas por las que el marketing de contenidos no funciona:
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Accede a la vitalidad de las grandes representaciones visuales
El uso de contenido visual debe utilizarse para aumentar el engagement en tu sitio. Añadir una imagen a un artículo no significa que el contenido enganchará más. Una imagen no significa contenido visual. Evita los visuales sosos y genéricos. No añaden valor al artículo y no garantizan nada más allá de una mirada fugaz, debido a su naturaleza cliché.
¿Qué contenidos visuales mejoran el engagement?
Infografías
Las infografías no son tan poderosas como lo solían ser cuando hace algunos años eran el caramelo de los contenidos, sin embargo todavía pueden convertir un blog o cualquier sitio de contenidos de un sitio poco interesante a uno impresionante. Cualquier site puede fácilmente duplicar su tráfico con infografías.
Algunas herramientas para crear infografías, aún sin conocimientos de diseño o programación son:
Cuadros, gráficos e imágenes relevantes
Tener una típica imagen de archivo no es suficiente… mucho menos si es solo una. Debes agregar imágenes relevantes a todo el artículo. Trata de mantener el engagement del usuario a través de todo tu contenido, no sólo en la introducción.
Si el presupuesto es un problema, puedes utilizar imágenes / recursos gráficos libres. Aquí hay un listado de los 30 mejores bancos de imágenes gratuitos.
SlideShare
El contenido visual no es solo un grupo de imágenes que incorporas en tu blog. También puede incluir contenido de sitios como YouTube, Instagram y SlideShare.
SlideShare es una de las plataformas de intercambio visual preeminentes y es lamentablemente subutilizada por las empresas.
Si sabes usar PowerPoint, entonces estás listo para usar SlideShare.
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Crear contenido que sea legible, compartible, hilarante, emocional
¿Quieres saber por qué algunos artículos se vuelven virales? BuzzSumo analizó 100 millones de artículos y destacó algunos de los atributos que hacen que los artículos se vuelvan virales:
- Mayor longitud – 3.000 a 10.000 palabras
- Incluyen imágenes
- Apelan a las emociones
- Son artículos de “como-hacer”, una lista o una infografía
- El sitio o el autor son dignos de confianza
- Es promocionado varios días, semanas, y meses después de que fue escrito originalmente
Compara esta lista con la mayoría de los blogs corporativos; parece como si deliberadamente estuvieran violando todas las reglas que hacen a los artículos ser virales.
Algunos tips fáciles pueden sacar el contenido de un blog corporativo de la aburrida rutina:
- Deja de usar la tercera persona en la comunicación corporativa. Las empresas no tienen que sonar como autómatas, pueden escribir como seres humanos… porque de eso están hechas.
- Escribe artículos largos. Largo no es aburrido. Largo es digno de confianza, compartible, atractivo y valioso. Si nunca has escrito un artículo de 2.000 palabras, te reto a que lo pruebes.
- Envía tu artículo al líder más influyente de la industria y pídale su opinión. Si es lo suficientemente bueno, tal vez incluso lo comparta en su red social.
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Encuentra esa audiencia – y engánchala
Producir contenido solo porque piensas que con ello atraerás tráfico es un desperdicio de tiempo y recursos; recuerda que en marketing, el nicho siempre va antes que el producto. Lo ideal es que te ayudes de un Buyer Persona (descarga la plantilla) pero si no lo has hecho, al menos es necesario hacer preguntas obvias:
«¿En dónde pasa tiempo en línea la gente de tu nicho?»
«¿Dónde están los que se conectan en línea? ¿En qué canales?»
Si descubres por ejemplo que tu público ama LinkedIn, forma grupos de LinkedIn, discute en LinkedIn, conéctate en LinkedIn, oferta en LinkedIn, vende en LinkedIn y haz negocios de LinkedIn. Sí, claro, debes mantener tu blog o sitio de contenidos pero no puedes desaprovechar un canal si sabes que tu audiencia está allí.
No es tan novedoso. Si quieres conocer patinadores, ve a un parque de patinaje. Si quieres conocer nadadores, ve a una piscina. Si quieres conocer neoyorquinos, ve a Nueva York. Debes ir donde está tu público.
Muchas veces tu usuario hará una búsqueda orgánica, por lo que un blog es una estrategia adecuada. Otras veces, va a ser algo completamente distinto… ¿Busca videos? ¿Herramientas? ¿imágenes? Averigua qué es y ese será el objetivo de tu estrategia de marketing de contenidos.
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No pongas todos los huevos en la canasta del blog
Bloguear, para muchas empresas, se ha convertido en una barrera para el marketing de contenidos. En lugar de ser un punto de entrada apropiado, ahora es una distracción que puede mantener a un negocio lejos de la publicación de contenidos en donde verdaderamente importa.
Algunas empresas ven los blogs a través de esta historia:
- OK, tenemos que hacer marketing de contenidos.
- Muy bien, vamos a empezar un blog.
- Abrimos blogs.
- Mantengan los blogs
- Mantengan los blogs
- Mantengan los blogs
- ¿Por qué no están funcionando?
- OK, dejen los blogs porque no hay retorno de inversión
«El marketing de contenidos» en la mente de este tipo de empresas empieza (y termina) con un blog. Cuando se dan cuenta de que el blog es inútil porque tal vez no era lo adecuado desisten y aseguran que el marketing de contenidos no sirve.
Deja de bloguear por un segundo, y piensa en la cuestión estratégica. Bloguear no es una estrategia. Bloguear no es más que un método en un arsenal de herramientas de marketing de contenido. Antes de instalar el blog como el principal método de atracción de una audiencia, primero debes determinar si éste es o no la mejor estrategia. Muchas veces he citado a Yuya como un extraordinario ejemplo de marketing de contenidos realizado a través del formato video en el canal YouTube.
Contenido no significa «blog.» El contenido es contenido simplemente. Donde publicas y promueves este contenido es la característica clave de una estrategia de marketing de contenidos. Dedica tiempo a pensar en esta pregunta antes de comenzar.
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¡Compártelo!
Es típico que un negocio comience un blog e inicie la producción de contenidos pero no la comparta ¿Por qué?
Algunas empresas podrían responder: «Nos estamos enfocando en el tráfico orgánico… el tráfico de búsqueda.»
¡Gran error!
La creación de contenido es sólo la primera parte de un proceso de dos pasos en el marketing de contenidos ¿Cuál es ese proceso? Dice así:
- Crear contenido.
- Compartir el contenido.
Compartir es el paso siguiente y necesario después de la creación. La sola creación de contenido no te llevará a ninguna parte; eso solamente pone más contenido en la web, y eso no es lo que necesita tu marca. Sí, podrá generar algo de tráfico, pero eso no lo es todo.
Los artículos virales no son virales simplemente porque están allí, son virales porque se comparten.
Compartir no es ni fácil ni rápido. De hecho, probablemente deberías dedicar más tiempo a compartir tu contenido que a crearlo. Es así de importante. La herramienta que yo te recomendaría es Buffer, desde donde puedes enviar tu contenido a varias redes a la vez e incluso programarle horarios, pero también puedes usar Tweetdeck o Hootsuite, entre otras.
Ten en cuenta que el compartir el contenido no es solo lanzarlo en Twitter, Facebook y LinkedIn. Eso es bueno, pero sólo es un pequeño comienzo. Hay muchas redes, hay muchos canales y formatos, y por supuesto no olvides tu newsletter.
Conclusión
Hay muchas buenas prácticas de marketing de contenido, pero eso no quiere decir que harán del tuyo un éxito.
Los consejos anteriores parecen obvios, pero muchas empresas los están pasando por alto… Siempre recuerda:
- Sé visual con tu contenido.
- Deja de realizar cosas aburridas y haz que tu contenido sea eminentemente compartible, legible, emocionante y atractivo.
- Averigua dónde están tus clientes.
- Piensa fuera del blog. Tal vez haya una mejor manera de hacer contenido.
- Comparte tu sitio.