Abandono de carrito en tiendas en línea: qué papel juega el paso de pago

Al momento de realizar una compra online, son muchas las personas que, por diferentes motivos, terminan abandonando el carrito y esto constituye un gran desafío para el comercio electrónico, pues son cientos de miles los usuarios que agregan productos, pero no siempre dan por finalizada la transacción. 

Esto puede ocurrir porque los costos de envío son elevados o porque no existe necesidad de una compra inmediata, entre otras, pero el proceso de pago puede ser una barrera fundamental. Los análisis sobre la experiencia de usuario son capaces de demostrar que la simplificación del checkout (momento en donde el usuario confirma sus datos y realiza el pago) es una gran oportunidad para la recuperación de las ventas. 

Para cualquier tienda online, el interrogante no es, solamente, cómo lograr que compre mayor número de personas, sino cómo hacer para que las mismas no abandonen el carrito cuando están a un paso de finalizar el pedido.

Qué porcentaje de carritos no se completan

De acuerdo con análisis realizados, el porcentaje promedio que se documenta respecto al abandono de carritos es del 70% aproximadamente. Este número se calcula pariendo de estudios de diversas cuentes y refleja una dificultad que persiste para lograr que una persona interesada, efectivamente finalice la compra.

De todos modos, una cifra así requiere de contexto. No siempre todos los usuarios añaden productos al carrito y tienen la intención de comprar en dicho momento, pues algunos lo hacen para comparar precios, almacenan artículos para más tarde o, solamente, estudian alternativas. Por este motivo, la reducción del abandono no quiere decir que va a lograrse que todas las personas finalicen la compra y paguen, sino poder identificar qué obstáculos se pueden eliminar mientras se lleva adelante el proceso de compra.

Entre esos obstáculos, el checkout requiere de una atención fundamental, ya que el usuario elige el artículo, pero debe definir si continua hasta el momento de pagar.

Qué muestran los datos acerca del abandono

Pueden distinguirse diferentes motivos por los que los usuarios abandonan la compra. De acuerdo con la información más reciente, los costos extras elevados (generalmente relacionados con el envío, los impuestos o comisiones que se cobran) forman parte del principal motivo. Además, pueden observarse la demora de la entrega, la desconfianza al momento de compartir datos financieros, la necesidad de crear una cuenta y lo complejo que se vuelve, en ocasiones, el proceso de pago.

El estudio es capaz de identificar que e 18% de los usuarios que pretendían comprar abandonó la compra porque el checkout era bastante largo o complejo. Un 19% mencionó que no confiaba en el sitio como para completar información relativa a su tarjeta y, en menor medida, un porcentaje rechazó la obligación de creación de cuenta.

Si bien los números pueden variar dependiendo de diversos factores, lo importante es que el abandono no se relaciona con una única causa. Para poder comprenderlo, se necesita observar las condiciones del comercio y la simplicidad para completar un pedido.

El pago como punto de fricción

Aunque pueda parecer lo contrario, el checkout es más que una pantalla en donde deben introducirse los datos de una tarjeta. Se trata del momento en donde la persona que va a comprar debe brindar la información necesaria y escoger un medio de pago. Además, debe analizar el importe final y tener confianza en que la operación se llevará adelante sin inconvenientes. Cada paso extra, en este sentido, puede aumentar la probabilidad de que su opinión no sea la misma que cuando comenzó.

Si existen formularios extensos, errores cuando se completa la dirección o no llega el correo electrónico de confirmación al momento de crear una cuenta, por ejemplo, esto genera esfuerzos incensarios para el comprador. En un dispositivo móvil en donde escribir o corregir datos no es de lo más cómodo, se trata de problemas que se vuelven mucho más importantes.

En este contexto, algunas tiendas pretenden disminuir el abandono y, para eso, revisan los campos que se solicitan, si las instrucciones son claras y cómo es la continuidad del proceso. Además, se debe informar el costo total antes de que el usuario llegue a la última pantalla y mostrar claramente cuándo queda confirmada la transacción.

En un escenario como tal, integrar pagos a través de soluciones que reúna diferentes alternativas puede facilitar la experiencia de compra.

Los pagos rápidos, por ejemplo, pueden disminuir pasos que se repiten y son tediosos cuando la plataforma permite que se utilicen datos guardados con anterioridad o cuando permite la selección de un método de pago de manera directa.

La meta no es la eliminación de un control de seguridad, sino evitar que la protección del proceso se convierta en algo confuso o complejo sin necesidad.

Comparativa de causas

Para saber en dónde deben invertirse recursos, siempre es necesario dividir las causas del abandono de acuerdo con su naturaleza.

1. Costos inesperados: si el precio asciende cuando se incorpora el envío o figuran cargos que el usuario desconoce hasta ese momento, hacer una simplificación del pago no es una opción para que desaparezca el inconveniente. La solución puede estar en comunicar los importes desde un primer momento y que no haya sorpresas sobre el final;
   
2. Falta de confianza: los usuarios necesitan saber cómo se procesa el pago y de qué modo sus datos son protegidos. Un sitio que no es claro, errores técnicos o una señal de que la seguridad no es suficiente, pueden dar por terminado el intento de compra. La transparencia y la integración confiable son imprescindibles;
   
3. Proceso largo: la reducción de campos, la habilitación de compra como invitado y el envío de solicitudes de información que no es necesaria pueden simplificar la compra;
   
4. Formas de pago limitadas: un comprador puede estar decidido a comprar, pero, si no encuentra la opción adecuada para él, no la realiza. Que la tienda ofrezca opciones de acuerdo con el mercado ayuda a que pueda responder ante distintas preferencias y necesidades.

Para los negocios que pretenden la optimización de los procesos, pagos rápidos Mercado Pago es una opción que pueden estudiar de acuerdo con las funciones disponibles, los métodos que acepten y las condiciones de integración.

La reducción del abandono del carrito de compras no depende de una sola herramienta ni de acortar los pasos de una venta. Siempre es importante entender el motivo por el que los usuarios deciden no comprar sobre el final y diferenciar los impedimentos comerciales de los inconvenientes de experiencia que pueden tener los compradores.