Colaboración.
En esta primera colaboración con el Blog queremos revisar una métrica en las campañas de correo electrónico múchas veces olvidada. Uno de lo errores más habituales a la hora de analizar los resultados de una campaña de email marketing es analizar recepciones correctas, aperturas o clicks cuando el objetivo de la campaña es comercial. Realmente lo que deberíamos revisar es el dato exacto de las ventas obtenidas con la acción.
Es probablemente algo heredado de medios tradicionales, como periódicos, revistas o televisión donde el único dato disponible es la tirada o audiencia. Esto lo extrapolamos a una campaña de mailing suponiendo que si tenemos una tasa de apertura y visita por encima de nuestra media o de la de nuestro sector, ya ha sido exitosa a nivel de resultados comerciales o ROI (retorno de inversión) y, como mucho, lo confirmamos con un pequeño feedback del departamento comercial. Este análisis, no sólo es poco fiable, sino que puede llevarnos a mantener una inversión y gasto de recursos en un medio que realmente no nos está siendo rentable ni útil.
En realidad, las aperturas y clicks deberíamos usarlas como indicadores de si nuestro mensaje y creatividad son correctos y eficaces, y el ROI es el que nos indicará si el medio/proveedor y la inversión son eficientes en cuanto a rentabilidad, para incorporarla a nuestro balance. Por desgracia muchas veces lo que ocurre es que se realizan estimaciones aproximadas con calculadores por porcentajes basados en datos empíricos con herramientas online o módulos de nuestro ERP similares a este:
Cómo obtener el ROI real de una campaña de email marketing
Una de las grandes ventajas del EmailMarketing y de las landing pages o portales, a los que derivaremos a los suscriptores con nuestros enlaces, es la posibilidad de tener datos concretos de cuántas ventas o conversiones hemos realizado directamente relacionadas con un envío en concreto. Muchas veces no las aprovechamos por la aparente complejidad técnica o necesidad de ajustes que requieren frente a la comodidad del sistema de tracking de la plataforma de envío y su control de aperturas y clicks.
Cuando una PYME sin un departamento informático consulta cómo realizar este tipo de seguimientos a su proveedor IT, normalmente le lleva a conocer una vorágine de sistemas tipo Analytics, con embudos de seguimiento, caros plugins de estadísticas para e-commerce, sistemas de tokens, enlaces personalizados, etc. Todo esto suele ir con un bonito presupuesto adjunto que acaba de hacer que descartemos la opción.
Sin embargo hay formas de obtener una métrica básica en número de ventas de una campaña sin necesidad de complejos sistemas o inversiones. Un método muy sencillo es utilizar los módulos de referidos, cupones o de afiliados de nuestra propia tienda online que nos van a realizar todo el seguimiento. Generaremos un código o link de afiliado para cada campaña de EmailMarketing, con un nombre que nos permita identificar el boletín donde lo insertaremos y en el panel del módulo podremos ver las ventas exactas, márgenes, estadísticas, etc. que hemos obtenido de cada campaña en concreto.
Aquí podemos ver ejemplo de estos módulos, en este caso de J2T Point & Rewards + Referral Program para PrestaShop.
Finalmente, con este sencillo sistema, tendremos la métrica exacta de las ventas totales y por tanto el ROI de nuestros envíos comerciales de campañas de correo electrónico y podremos saber si realmente nos sale rentable. En estos últimos años han sido varios los casos que me he encontrado de empresas que tras realizar una auditoría de su aparentemente exitosa estrategia de EmailMarketing, una vez analizados los costes de las campañas frente al rendimiento obtenido con ellas, descubrieron que la cuenta de resultados de este apartado era negativa.
Autor: Noé Soriano
Consultor Senior EmailMarketing en Mailrelay