La noticia pasó sin hacer mucho ruido aparente… Walmart ha establecido una alianza con OpenAI para permitir compras directas desde el asistente conversacional. La cuestión es que esto no es solo una novedad tecnológica. Es un hito. Lo que estamos presenciando es la génesis de una nueva forma de consumo: «comprar desde ChatGPT»… y con ello un nuevo paradigma que reconfigura el marketing digital desde sus cimientos. ¿Crees que exageramos? Vamos a explicarlo.
La pregunta de que si con la IA estamos viviendo una evolución de la web, amerita una respuesta sin rodeos: ¡absolutamente!… y representa el cambio más radical en el ecosistema digital desde el nacimiento de los motores de búsqueda. Es el fin de la navegación como principal forma de comprar y el nacimiento del comercio conversacional asistido por IA.
El declive de la búsqueda tradicional y el nacimiento de la compra cero click
Durante dos décadas, el SEO fue el rey. En el customer journey el objetivo era claro: atraer al usuario mediante una palabra clave, colocar artículos en los primeros lugares de la SERP, anuncios en el buscador o contenidos en redes sociales para llevarlo a un embudo que lo transformara en cliente.
Ese modelo está agonizando.
Con la irrupción de chatbots con capacidades transaccionales, como los que anunciaron Walmart y OpenAI, la búsqueda se convierte en conversación y la decisión de compra, en un proceso asistido sin fricciones. El hecho de que se pueda comprar desde ChatGPT define por completo el customer journey.
Ejemplo:
Usuario: “Necesito una televisión 4K de 55 pulgadas buena para videojuegos, que no cueste más de 600 €.”
IA: “Te recomiendo el modelo X de Samsung. Está disponible en Walmart a 595 €. ¿Te lo añado al carrito o finalizamos la compra?”
No hay enlaces. No hay navegación. No hay embudo. Comprar desde ChatGPT es una adquisición directa, informada y sin clics innecesarios.
Esto implicaría tres consecuencias inmediatas:
- El SEO tradicional pierde su poder: ya no se trata de rankear en Google, sino de ser la única respuesta recomendada por la IA. Las visitas a sitios web que antes alimentaban embudos desaparecerán para quienes no se adapten.
- El dato de producto se convierte en estrategia: fichas técnicas, descripciones, reseñas, imágenes… todo debe estar optimizado no para humanos, sino para ser leído y comprendido por modelos de lenguaje.
- El retail cambia de piel: plataformas como Walmart, que poseen inventario, logística y ahora conversación, se convierten en ecosistemas cerrados de compra. La web abierta empieza a fragmentarse.
2. La conversación como nuevo embudo de ventas
Durante años, el marketing vivió cómodo con su clásico modelo en cascada, AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). Hoy, ese modelo se pulveriza. La conversación lo sustituye. Una IA puede captar atención, generar deseo, asesorar y concretar la venta… todo en una misma interfaz.
Comprar desde ChatGPT será posible en pocos meses y este nuevo funnel conversacional se podría construir en tres niveles:
A. La IA como asesor predictivo
Ya no espera la intención; la anticipa. Si tu historial de compras indica que consumes café cada 30 días, la IA no te pregunta si lo quieres, sino que te lo puede ofrecer antes de que lo eches de menos. Esta personalización anticipada redefine la fidelidad: ahora las marcas deben ganarse el lugar en la memoria algorítmica, no solo en la del consumidor.
B. Publicidad sin interrupción: el auge del asesoramiento nativo
Los anuncios tradicionales—banners, displays, pop-ups—no tienen cabida en una interfaz conversacional. La IA podría sugerir productos pagados solo si son pertinentes al diálogo. Esto inaugura una nueva era: la publicidad transaccional nativa, donde el contexto manda. Esto YA está sucediendo.
Ejemplo:
Usuario: “¿Qué shampoo es bueno para cabello seco?”
IA: “La marca X tiene un orgánico bien valorado. También está la marca Y con 20% de descuento este mes.”
Sutileza, contexto, relevancia. Publicidad que aconseja, no que interrumpe.
C. La guerra de los datasets exclusivos
Marcas como Walmart tienen un arma secreta: su volumen masivo de datos transaccionales. Esto entrena sus modelos con patrones reales de consumo, otorgándoles una ventaja brutal frente a marketplaces o marcas sin ese historial. Las recomendaciones serán mejores no por tener mejor IA… sino mejores datos.
3. Confianza y voz de marca: el nuevo branding en la era de la IA
Cuando una máquina es la responsable de recomendar a tu marca, no basta con tener buenos productos, se necesita ser confiable, autoritativo y coherente ante ella.
¿Y cómo lograrlo? Si bien el consumidor podrá comprar desde ChatGPT, toca a nosotros preparar a nuestra marca. ¿Cómo hacerlo?
1. E-E-A-T: La confianza como motor de visibilidad
La IA recomienda fuentes confiables. Por eso, las marcas deberán generar contenido profundo, certero, optimizado y con autoridad en su nicho. No se trata de crear más contenido, sino de crear contenido citado por la IA. Ser la fuente, no la opinión. Google define esto como contenido E-E-A-T, es decir, contenido que demuestre «Experiencia, Conocimiento, Autoridad y Fiabilidad» (“Experience, Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness”).
Si alguien pregunta: “¿Qué necesito para cortar madera dura?”, la IA recomendará la marca con la guía más detallada, no la que más invirtió en anuncios o la que tenga mejores sierras.
2. Adelantarse al prompt
Optimizar para una inteligencia artificial no es simplemente llenar una ficha de producto, cumplir un checklist SEO o repetir keywords a lo largo de un texto. Mira el caso de Cetaphil para comprenderlo mejor.
Los modelos de IA no tienen vida propia pero su dinámica los hace parecer como si lo hicieran y por ende como si realmente pensaran. En ese contexto, el reto es traducir la esencia de tu marca y toda la data de cada uno de tus productos o servicios a un lenguaje que los modelos de lenguaje (ChatGPT, Claude, Gemini, etc.) comprendan, valoren… y utilicen para dar respuestas a otros usuarios.
El marketing del asesoramiento ha llegado
Lo que plantea esta integración de Walmart con OpenAI no es una predicción. Es una confirmación: el marketing ya no gira alrededor del sitio web. Gira alrededor de la recomendación útil en el momento justo.
Las marcas que quieran ganar en esta nueva etapa deberán:
- Estructurar su información de producto como datos comprensibles por IA.
- Crear contenido de autoridad que construya confianza algorítmica.
- Rediseñar su voz de marca para una conversación fluida y persuasiva.
- Invertir en medios contextuales, no solo en medios de interrupción.
El marketing deja de ser una serie de gritos esperando un clic… y se convierte en un susurro certero que acompaña al usuario en su decisión.
En esta nueva realidad, hablar bien vale más que gritar fuerte. La pregunta no es si esto cambiará el marketing. Es si tu marca ya lo está implementando.
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