Recientemente el Reputation Institute publicó una serie de artículos para planificar y presupuestar una estrategia de comunicación corporativa efectiva. El plan de comunicación de reputación consta de tres partes.
- Identificar a las personas que más le importan a tu marca
- Saber qué comunicar
- Determinar si tu grupo de interés principal conoce el mensaje adecuado
Identificar a las personas que más le importan a tu marca
¿Sabías que solo el 34% del personal y las agencias de comunicación corporativa tienen un plan de comunicación de reputación?
Dada la creciente importancia de este tema, ese es un número bastante pequeño.
Las ventas de productos y servicios alguna vez se consideraron los únicos impulsores del crecimiento empresarial. Hoy en día, intangibles como el propósito o la responsabilidad corporativa, juegan un papel clave (quizás hasta fundamental) para aumentar la reputación. De hecho, según el Reputation Institute, las 10 compañías con mayor reputación han superado por mucho desde 2006 a las del prestigioso índice S&P 500.
¿Cómo han construido estas empresas su reputación? A través del vínculo emocional entre la marca y sus grupos de interés (consumidores, proveedores, influencers, medios, etc.). Sin ese vínculo, la vida de una empresa hoy, probablemente será corta.
Piensa en las compañías que son un modelo a seguir, esas cuyas historias son casos de éxito y cuentan con grandes índices de lealtad como LEGO o Rolex.
Compañías así producen productos de calidad, y tienen muy buen marketing de reputación. Pero dicha reputación también se ve impulsada por la forma en que sus empleados, clientes, inversionistas y otros grupos de interés perciben a la empresa e incluso hablan de ella… comunicando algo más que mensajes de ventas.
¿Quiénes son los grupos de interés de tu negocio?
La pregunta esencial es ¿quiénes son las personas que más le importan a tu negocio? La respuesta incluye a un grupo mucho más grande que a tus clientes. En realidad, debes contemplar a todos aquellos que apoyan, compran, invierten, trabajan y otorgan a tu negocio una «licencia» para operar cuando, cómo y donde quiera.
A estos grupos se les denominan grupos de interés o stakeholders.
Hay varios grupos de interés, pero 5 son los principales en la comunicación de reputación:
- Clientes: las personas que compran a tu empresa
- Inversionistas: las personas que respaldan tu negocio con recursos financieros
- Colaboradores: Aquellos que trabajan o quieren trabajar para su empresa (tenga en cuenta que el 66% de los empleados quieren trabajar para empresas con una excelente reputación)
- Reguladores: aquellos que supervisan a tu industria y te permiten operar en las comunidades y mercados que deseas
- Influenciadores del mercado: un fenómeno nuevo y una audiencia crítica, los influencers del mercado pueden cambiar opiniones para bien o para mal
Estos grupos pueden ser especialmente relevantes si no tienes su apoyo. Debes procurar una extraordinaria relación con ellos para elevar la reputación de tu negocio a través de siete áreas comerciales críticas:
- Productos y servicios: si los productos y servicios de un negocio no cumplen con las expectativas de sus grupos de interés, perjudica su reputación.
- Innovación: las empresas innovadoras y creativas tienen una mejor reputación.
- Lugar de trabajo: la cultura del lugar de trabajo nunca ha sido más importante. Atraer a las mejores personas en un mercado competitivo es difícil
- Gobierno corporativo: esta es una medida del comportamiento ético de tu negocio.
- Ciudadanía corporativa: si una empresa tiene un propósito y busca hacer del mundo un lugar mejor, tiene una reputación más sólida con el público en general.
- Liderazgo: el liderazgo mide principalmente la efectividad de la estrategia de gestión de una empresa.
- Rendimiento: la rentabilidad es un indicador clave del éxito para obtener reputación.
Para mejorar la percepción de tu marca, tu estrategia de comunicación de reputación debe resaltar sus éxitos dentro de cada uno de estos 7 impulsores. ¿Pero por dónde empezar? Primero, debes priorizar a tus grupos de interés.
¿Qué grupo interés es más importante en la comunicación de reputación?
Todos los grupos de interés son importantes, sin embargo, el tiempo y los recursos dificultan llegar a todos todo el tiempo. Los expertos en comunicación entienden que una estrategia sólida significa involucrar a la audiencia correcta en el lugar correcto en el momento correcto.
Los líderes deben confiar en los datos para determinar qué grupo de interés es más importante y qué tan efectiva (o ineficaz) es actualmente la estrategia para llegar a ellos.
¿Tienes un nuevo producto en el mercado? Tus clientes son probablemente las partes interesadas más importantes en este momento.
¿Estás pasando por una ronda de recaudación de fondos para poder expandir tu negocio? Los inversores actuales y potenciales son probablemente tu primera prioridad, seguidos por los empleados actuales y potenciales.
Y así sucesivamente debes hacer tu análisis.
La matriz de stakeholders para comunicación de reputación
Puedes usar una matriz como esta para colocar a cada uno de tus cinco grupos de interés. Obviamente el más importante será el que coloques en el recuadro superior derecho.
Una vez que hayas identificado quiénes son tus grupos de interés más importantes y qué tan bien estás involucrado con ellos, el siguiente paso es identificar lo que vas a comunicar.
Ahí es donde entra en juego el propósito de tu marca.
¿Qué comunicar? El propósito de marca
Tradicionalmente, el propósito de una empresa ha sido ganar dinero para sus accionistas y ser rentable. Hoy, las prioridades han cambiado, y con la creciente importancia de la reputación de una empresa, las marcas están identificando otros grupos de interés clave, como clientes, reguladores, influencers del mercado, entre otros y están poniendo más énfasis en el valor que les ofrecen.
Esto NO significa que debas cambiar todos tus mensajes comerciales por mensajes con propósito y/o responsables. No. Tus consumidores siguen esperando mensajes de marketing… pero definitivamente ya no quieren que les digas solo eso.
¿Quieres algunos ejemplos, eh?
Ejemplos de comunicación de marcas con propósito
¿Viste estos tenis de Nike?
¿Viste este contenido de las hamburguesas veganas de Sonora Grill?
¿Y este de BASF y adidas?
¿Qué tal este de Levi’s?
Más pruebas del futuro del marketing y la comunicación de reputación
¿Quieres más pruebas de que el paradigma está cambiando? Déjanos decirte que en octubre pasado, The Business Roundtable, una sociedad de CEOs de las compañías más importantes del planeta, resididas en EE. UU., realizó su declaración anual hablando de que las empresas deben de tener propósito y este debe cubrir a todos sus stakeholders, NO solo a los accionistas.
El propósito de una marca es una promesa para sus grupos de interés. Y a menudo es el trabajo del equipo de comunicaciones corporativas cumplir esa promesa.
…Y es el trabajo del equipo de comunicación corporativa cumplir esa promesa.
Entonces, ¿cuál es el propósito de tu marca? ¿Hace hincapié en un grupo de interés sobre otro? ¿Está en transición? ¿Puedes tú y todo tu equipo recitarlo?
Ejemplos de Propósito de marca coincidentes con los grupos de interés
Echemos un vistazo a algunas declaraciones de propósito de marca de compañías importantes.
- LEGO
Nuestro objetivo final es inspirar y desarrollar a los niños para que piensen creativamente, razonen sistemáticamente y liberen su potencial para dar forma a su propio futuro, experimentando la infinita posibilidad humana.
- Microsoft
Empoderar a cada persona y cada organización en el planeta para lograr más.
- Natura & Co.
Estamos comprometidos a hacer una diferencia en el planeta y en las personas. Al abastecer de manera sostenible nuestros ingredientes, promover el comercio justo sin proveedores, estar siempre en contra de las pruebas en animales y defender la belleza ética. Compartimos un propósito común de ser una fuerza para el bien.
Todas estas marcas hicieron lo mismo cuando crearon el propósito de su marca: miraron fuera de los ejecutivos y accionistas de la compañía, en quién debían enfocarse para forjar una nueva razón de ser. Cada una de estas marcas habla de un propósito mayor más allá de la generación de ingresos.
LEGO definió el propósito de sus productos para sus usuarios finales: los niños. Para Microsoft, sus partes interesadas más importantes son las personas y organizaciones que usan su software, con el objetivo de capacitarlos. Finalmente, Natura entiende que sus clientes buscan productos sostenibles, naturales y de origen ético. Su promesa es entregar exactamente eso.
Aquí una breve entrevista que le hicimos a la marca.
Para cada una de estas marcas, el consumidor es la parte interesada en quien se enfoca. Pero podrían haber sido sus empleados o sus influenciadores del mercado, y el propósito de su marca reflejaría eso.
Crear tu propósito de marca
Un fuerte propósito de marca es inspirador, prospectivo y habla del mayor impacto positivo que una organización aspira a lograr.
Para definir el tuyo, responde las siguientes preguntas con su equipo.
- ¿Cuál es el propósito actual de tu marca?
Identifica a tus principales interesados actuales y qué soluciones les ofreces. Puedes descubrir que actualmente tu grupo de interés primordial, de hecho, son tus accionistas, y que su propósito es generar ingresos.
Si ese es el caso, puede ser hora de mirar a otros grupos de interés y definir cuál es el propósito de tu marca para ellos. Considera a tus clientes, tus empleados y las comunidades en las que opera y sirve tu negocio.
Una vez que hayas hecho esto, el siguiente paso en la comunicación de reputación es cuestionarte:
- ¿Tu empresa está comunicando el propósito de tu marca a través de los canales correctos?
- ¿Está llegando a los canales correctos para comunicarse mejor con sus partes interesadas?
- ¿Esos canales están alineados con tu propósito?
Y en cuanto a tu inventario de canales para reputación online y offline ¿cuántos de ellos transmiten hoy adecuadamente se propósito?
- Sitio web
- Medios de comunicación impresos
- Publicidad
- Contenidos de reputación
- Medios de comunicación social
- Declaraciones del liderazgo ejecutivo
- Mensajería
- Comunicaciones internas
Los mensajes de tu empresa deben estar alineados desde el CEOactivismo de los directivos hasta la comunicación de tu colaborador más reciente. Si un canal comunica un mensaje diferente de otro, causa confusión y solo sirve para desmantelar lentamente a tu marca.
¿Tu grupo de interés clave conoce el propósito de tu marca?
Finalmente, pregúntate esto:
¿Cuál de tus partes interesadas más importantes conoce el propósito de tu marca tan bien que pueda recitarlo?
Si no puedes responder esta pregunta, es hora de volver a las preguntas uno y dos.
El propósito de tu marca puede y debe evolucionar con el tiempo, al igual que las empresas que alguna vez pusieron énfasis en los accionistas ahora buscan a otras partes interesadas del negocio.
Repite este ejercicio cuando estés planeando tu estrategia de comunicación corporativa. Si lanzas un nuevo producto, renombras a tu empresa o simplemente reevalúas tu estrategia de comunicación digital , asegúrate de que tu mensaje se alinee con el propósito de tu marca.
El presupuesto de un plan de comunicación de reputación
Quizás el paso más crítico en la construcción de tu plan de comunicación corporativa es crear un presupuesto.
Como ejecutivo de comunicaciones, eres responsable de una serie de iniciativas que, al final, impulsan el resultado final:
- Asociaciones con medios
- Comunicaciones internas
- Gestión de crisis
- Eventos
- Oportunidades para emitir opiniones
Invertir en estas iniciativas, siempre priorizando a tus grupos de interés principales, te ayudarán a mejorar y mantener lo más importante de lo que eres responsable: la reputación de tu marca ante tus grupos de interés.
Es difícil pensar que algo tan intangible como la reputación realmente afecte el resultado final de una empresa, pero lo hace. Recuerda, de acuerdo con el Global RepTrak del Reputation Institute (estudio mundial anual que mide a las empresas de acuerdo a sus reputaciones), las compañías con mayor reputación superan al resto de las compañías en todos los mercados financieros en Estados Unidos, Francia y el Reino Unido.
Ahora que sabes quiénes son tus principales grupos de interés y cuál es el propósito de tu marca, puedes canalizar recursos hacia las personas adecuadas, el mensaje correcto y los canales óptimos.
¿Estás listo para crear un plan de comunicación de reputación?
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