Es innegable que el consumidor inclusivo es una realidad. ¿Quién es y qué compra?, ¿qué marcas lo están seduciendo?, ¿qué contenido deberíamos hacer para conectarle?
En una encuesta realizada en octubre de 2021, dos de cada tres consumidores dijeron que sus valores sociales influían ahora mucho en sus elecciones de compra. De hecho, de acuerdo con Google, el marketing que muestra cualidades inclusivas o diversas está causando una revolución en el mercado.
¿Qué es el consumidor inclusivo?
Las y los consumidores inclusivos son aquellas personas que prefieren adquirir bienes y servicios de marcas cuyo marketing — desde productos a contenidos — visibiliza e impulsa a diversas comunidades y/o minorías de la sociedad (negocios que empoderan mujeres, comunidades indígenas, colectivo LGBT, personas con discapacidad, etc).
Al comprar y apoyar a estas marcas, las y los consumidores inclusivos sienten que lideran un cambio social positivo.
De acuerdo con McKinsey & Company, las grandes marcas de consumo minorista se están moviendo rápidamente para atender a este grupo de clientes que además está influyendo el mercado.
De hecho, aunque los consumidores inclusivos tienden a ser más jóvenes, mujeres y de mayor diversidad racial, incluyen a hombres y mujeres de todos los orígenes étnicos, niveles de ingresos y grupos de edad. Dada esta representación diversa y omnipresente, el consumidor inclusivo tiene un poder único para influir en todos los grupos demográficos.
El consumidor inclusivo es más propenso que otros compradores a adquirir marcas de propietarios(as) diversos e inclusivos por el deseo de apoyar a emprendedores(as) en sus viajes de crecimiento y a las pequeñas empresas en general.
Al igual que muchos otros consumidores actuales, basan sus elecciones de compra menos en la publicidad tradicional y más en las redes sociales, las recomendaciones de los amigos y las historias de quienes fundaron las marcas que admiran. También son más propensos que otros compradores a preocuparse por la justicia social, la equidad y la sostenibilidad.
Hacia dónde puede dirigirse el consumidor inclusivo
Los consumidores inclusivos son una población numerosa e influyente, y quieren gastar más en marcas pequeñas pero incluyentes, que saben que están infrarrepresentadas en los estantes de las tiendas.
Sin embargo, encontrar marcas y productos en esta línea sigue siendo un obstáculo. De hecho, uno de cada cinco consumidores, citó el hecho de no encontrar los productos que querían como una razón para no comprar de estas marcas.
La mayoría de las marcas que pueden ser preferidas por este grupo tendrían que estar haciendo cambios para satisfacer las necesidades de los consumidores inclusivos. Menos de la mitad de estos compradores afirman saber qué productos de los estantes de las tiendas son marcas de origen o apoyo a minorías, y un tercio no sabe a dónde ir para comprar marcas de este tipo.
Alrededor del 45% de los consumidores inclusivos que se encuestaron dijeron que valorarían un etiquetado relevante en los estantes de las tiendas y la posibilidad de filtrar los resultados del sitio web para encontrar marcas de este tipo.
Alrededor de un tercio valoraría fuentes de información adicionales, como las listas de productos, una base de datos de marcas de este tipo o las recomendaciones de influencers en el tema.
Toks, por ejemplo, tiene marcados en sus menús, productos provenientes de comunidades indígenas o mano de obra artesanal.
Cómo pueden las marcas atraer al consumidor inclusivo
En un mercado que tras la pandemia se transformó por la digitalización y el cambio social, las marcas y sus directores(as) saben que deben seguir satisfaciendo las cambiantes preferencias de las y los consumidores para seguir siendo relevantes.
Las marcas deben considerar cuatro acciones fundamentales para atraer al consumidor inclusivo a través de sus puertas físicas y sus sitios web.
Acción 1: Rediseñar el punto de venta y la cadena de suministro
Las tiendas pueden, en primer lugar, demostrar su compromiso con el consumidor inclusivo evaluando y reinventando sus estantes.
Muchas tiendas ya están actuando y están rediseñando su oferta de productos para que los estantes y las marcas que aparecen en ellos sean más representativos.
Por ejemplo, se puede dedicar un porcentaje del espacio a marcas que apoyen causas sociales o al menos medioambientales. Algunas incluso han duplicado su surtido de marcas en tan solo un año.
El supermercado Jüsto, impulsa a proveedores locales y PyMEs mexicanas ofreciendo un lugar amigable en donde comercialicen sus productos, eliminando intermediarios y negociando acuerdos comerciales justos para todas las partes. Recientemente la startup mexicana concluyó una ronda de financiamiento por 152 millones de dólares; y ahora busca expandirse a Colombia y Chile.
Medida 2: Crear contenido
Los consumidores inclusivos afirman que no saber qué marcas apoyan causas o movimientos incluyentes o dónde comprarlas son barreras que les impiden gastar en ellas. La respuesta a esta pregunta es rotunda: CONTENIDO.
Las marcas podrían ayudar a las y los consumidores a identificar a estas marcas si crearan contenido que explicara cuál es el origen, quién es el o la propietaria, qué causa defienden, etc.
Cariele es una marca creada por mujeres, cuyos zapatos son hechos cuidadosamente a mano por medio de una técnica propia de más de 150 pasos. Además desarrollan varios modelos con materiales sostenibles. Las historias de sus productos, cómo los hicieron y quiénes los compraron, son parte frecuente del contenido en sus redes sociales.
Si solo se tiene uno o dos productos de este tipo, también es posible crear contenido solo para ellos y marcar con un etiquetado claro en las estanterías y los sitios web, estos productos. Es importante si se tiene un e-commerce, tener la posibilidad de filtrar los resultados de la búsqueda en este sentido.
Crayola por ejemplo, creó una versión de sus crayones para apoyar la diversidad racial, usando todos los colores de piel en el mundo.
Acción 3: Compartir las historias
Los consumidores inclusivos se preocupan por lo que hay en las estanterías, pero quieren más. Quieren conocer las historias de las y los fundadores, por ejemplo, y apoyar las misiones de las pequeñas empresas.
Además, la investigación muestra que los consumidores inclusivos son más propensos que otros compradores a comprar marcas de este tipo, basándose en las recomendaciones de sus amistades o influencers, que no tienen que ser extremadamente famosos, pueden ser de nicho.
LECOMF crea prendas de producción local, latinas y sostenibles. El 5% de sus ventas lo destinan a causas sociales. Aquí, el contenido que esta influencer hizo para la marca.
Acción 4: Abandonar el manual de las grandes marcas
Introducir y cultivar marcas más pequeñas requiere capacidades y mentalidades diferentes a las que los minoristas pueden estar acostumbrados cuando trabajan con marcas más grandes y establecidas.
Las marcas que son inclusivas y que apoyan movimientos sociales o medioambientales y quieren crear marketing a partir de ello, no pueden ni deben pensar que las grandes campañas son el camino.
Necesitan ser de nicho a ultranza y enarbolar su bandera para ser bien reconocidas por su tribu, quienes al fin y al cabo son quienes invertirán en ellas.
Estado Natural es un mini súper que vende productos a granel. Nacieron en el corazón de la colonia Roma hace apenas cinco años. Hoy tienen catorce sucursales en Ciudad de México. La marca compra directamente de productores pequeños para cortar la cadena de intermediarios y poder establecer prácticas de comercio justo.
Ha llegado el momento
En los próximos años, es probable que millones de consumidores se unan a las filas de los consumidores inclusivos, recompensando a las empresas que buscan la inclusión y evitando a las que no lo hacen.
Las marcas que satisfagan desde hoy las necesidades de los consumidores inclusivos probablemente harán algo más que aumentar los ingresos y la lealtad: también podrán obtener dividendos en otras áreas de la empresa, incluida la atracción y retención de talento.
Alrededor del 70% de las personas que se encuestaron en agosto de 2020 dijeron que su sentido del propósito está definido en gran medida por el trabajo, y casi dos tercios dijeron que COVID-19 les había hecho reflexionar sobre su propósito en la vida, y casi la mitad estaban reconsiderando el tipo de trabajo que hacen.
Ya sean colaboradores o clientes, las y los consumidores inclusivos están cambiando el imperativo de las marcas. La evidencia es abrumadora porque las personas están votando con sus bolsillos por marcas que apoyen a marcas más diversas y causas más justas. ¿Está la tuya entre ellas?
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