Como hemos platicado en ocasiones anteriores, las redes sociales prácticamente están muertas ya para el alcance orgánico, y si queremos realmente aprovecharlas lo único que nos queda es pagar. En este contexto, es importante entender cómo lograr anuncios que funcionen en Facebook – en otras palabras, cómo Facebook decide qué anuncios muestra a cada uno de sus usuarios.
Según Facebook:
Al mostrar anuncios, trata de equilibrar dos cosas:
- Crear valor para los anunciantes ayudándoles a alcanzar y obtener resultados de las personas que son sus públicos de destino
- Proporcionar experiencias positivas y relevantes para las personas que usan Facebook, Instagram o Audience Network
La mejor manera de hacerlo es realizar una subasta en la que se representen los dos intereses. De esta manera, los anunciantes están llegando a personas receptivas a sus anuncios y los usuarios están viendo algo que les interesa. Aunque no te hayas percatado, tus anuncios forman parte de esa subasta. No es una subasta tradicional porque el ganador no es el anuncio con la oferta monetaria más alta, sino el anuncio que crea más valor total.
¿Cómo?
Siempre que haya un espacio publicitario disponible, Facebook agrupará todos los anuncios que compiten por ese espacio específico y subastará el spot, el ganador de la subasta verá su anuncio mostrado al usuario final. Miles de millones de estas subastas tienen lugar todos los días.
Cómo crear anuncios que funcionen en Facebook… 7 Factores que influyen
Cuando creas un anuncio de Facebook, básicamente te unes a una enorme subasta global, compitiendo con otros anunciantes por espacio publicitario en Facebook.
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Tu oferta: cuánto te interesa mostrar tu anuncio
El importe de tu oferta representa el grado de interés que tienes en que se muestre tu anuncio y cuanto mayor sea la oferta, más probable será que se muestre tu anuncio. Al crear tu anuncio de Facebook, puedes establecer tu oferta de forma automática o manual.
He aquí un rápido desglose de ambas opciones:
Oferta automática: Si eliges la opción automática, Facebook decidirá el importe de la oferta por ti. La oferta se establece de forma que Facebook utilice todo el presupuesto de anuncios con el objetivo de maximizar el resultado que deseas. Si no estás seguro de cuánto ofrecer, Facebook recomienda elegir esta opción.
Oferta manual: Si eliges la oferta manual, le indicarás a Facebook el importe máximo que estarías dispuesto a gastar para obtener el resultado deseado (por ejemplo, $.10 USD por clic). Facebook además te recomendará cuánto sería una buena suma.
Cuando pienses en cuánto ofertar, vale la pena tener en cuenta estos dos consejos:
- Si intentas hacer una oferta demasiado baja, es posible que tu campaña no obtenga la exposición que merece y no alcanzarás tus objetivos. Recuerda, siempre obtienes lo que pagas.
- No te preocupes por ofrecer una cantidad alta. De cualquier manera terminarás pagando la cantidad más baja posible en la subasta para publicar tus anuncios. Facebook pagará lo más bajo que pueda pero a sabiendas de que tú le autorizaste pagar más si es necesario.
Este es el primer paso para crear anuncios que funcionen en Facebook… muchas cosas parten de aquí.
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Calidad y relevancia de los anuncios: qué tan interesada estará una persona al ver tu anuncio
Algo que pocos prestan atención y por ende no logran crear anuncios que funcionen en Facebook es qué tan bueno es el anuncio que están corriendo.
Facebook estima la calidad y la relevancia de tu anuncio en función de su rendimiento. Facebook considera la retroalimentación tanto positiva (por ejemplo, número de clics, vistas de video o instalaciones de aplicaciones) como negativa (por ejemplo, número de personas que hicieron clic en «No quiero ver esto» en tu anuncio) para decidir la calidad y la relevancia de cada anuncio.
Para ayudarte a comprender la relevancia de tu anuncio para tu público objetivo, Facebook proporciona una métrica de puntaje de relevancia para cada uno de tus anuncios. Cuando la puntuación de relevancia de tu anuncio es alta, pagas menos para llegar a más de tu público objetivo.
Puedes encontrar la puntuación de relevancia de tu anuncio y el nivel de retroalimentación positiva y negativa en tu Administrador de anuncios de Facebook. Ve la última columna del gráfico.
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Tasas estimadas de acción: ¿Qué probabilidad hay de que una persona interactúe con tu anuncio?
Este punto es vital para crear anuncios que funcionen en Facebook. Necesitas pensar muy bien tus objetivos. No siempre debes ir tras la conversión, tampoco debes quedarte solo con el awareness, debes buscar equilibrio.
Para decidir si muestra tu anuncio a una persona de tu público objetivo, Facebook calcula la probabilidad de que la persona realice la acción con la que optimizaste tu anuncio (esto se denomina tasa de acción estimada).
Por ejemplo, si estás publicando un anuncio para una herramienta de marketing (como Buffer) y optimizaste para conversiones de sitios web, Facebook mostraría tu anuncio a personas que considere probable que se suscriban a un producto como el tuyo.
Facebook determina esto basado en las acciones anteriores de las personas de tu público objetivo («¿cuántas veces se ha registrado para un producto a través de un anuncio de Facebook?») y el rendimiento anterior de tu anuncio («¿cuántas conversiones de sitio web ha recibido tu anuncio hasta ahora?).
¿Qué hacer?
Si tu tasa de acción estimada es baja, es probable que el costo de tus anuncios de Facebook será más alto. Para asegurarte de que tu anuncio gana algunas subastas de anuncios y se muestre a tu público objetivo, es posible que Facebook tenga que compensar la baja tasa de acción estimada de tu anuncio aumentando tu oferta (si has elegido la oferta automática).
Para ayudarnos a hacer nuestras estimaciones lo más precisas posible, te recomendamos que configures tu presupuesto y oferta lo suficientemente alto como para obtener al menos algunos de los resultados que deseas por día (especialmente para los resultados que se producen fuera del sitio, como las conversiones de sitios web y los eventos de aplicaciones para dispositivos móviles).
No tiene nada de malo hacer anuncios solo para reconocimiento de marca (es mucho más barato), siempre y cuando también trabajes la conversión dura buscando lograr acciones específicas. Tus objetivos deben tener siempre una mezcla porque así es como funciona el viaje del comprador en Facebook.
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Orientación de la audiencia: ¿Quién y cuántas personas estás tratando de alcanzar?
A quién elijas como objetivo y la cantidad de personas a las que va dirigido influirá en el costo de tu publicidad en Facebook. Esto se debe al nivel de competencia para llegar a un público en particular. Cuantos más marketers estén apuntando a un público específico, se vuelve más caro llegar a ellos.
Para probar esto, realicé un experimento rápido mediante la creación de dos conjuntos de anuncios que son idénticos, excepto por la ubicación de la audiencia – establecí uno para Ciudad de México y el otro para Zacatecas, que es una provincia del país.
La oferta sugerida cuando elegí la oferta manual fue de $ 2,41 USD para Cd. de México y $ 1,78 USD por clic para Zacatecas, lo que significa que es 63 centavos de dólar más caro dirigirse a una audiencia en la Cd. de México que en Zacatecas. (¡Son 12 pesos MXN más por cada conversión!)
Aparte de la ubicación, los siguientes datos de la audiencia también pueden afectar el costo de tus anuncios:
- Edad
- Género
- Idioma
- Demografía, intereses o comportamientos más específicos
- Conexiones (con tu página de Facebook, aplicación o evento)
Recomendaría experimentar con varias audiencias para encontrar una que funcione mejor para tus campañas y logres crear anuncios que funcionen en Facebook basado en data y no solo en buenos deseos.
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Época del año: Cuántas personas están comprando anuncios de Facebook
Aunque te cueste creerlo, crear anuncios que funcionen en Facebook, también tiene que ver con la época del año. ¿Por qué? Cuando el número de anunciantes que apuntan a una audiencia aumenta, también lo hace el costo de los anuncios.
Hay momentos en el año en que los anunciantes se acercan a Facebook Ads en masa, incluso más de lo normal. Durante estos periodos pico, habrá más competencia por los anuncios, y como resultado se pagará más.
Si estás pensando en la publicidad en Facebook aquí están algunos acontecimientos a tener en cuenta cuando los precios subirán por las razones citadas:
- Navidad
- Ventas post-vacaciones
- Vispera de Año Nuevo
- Día de Año Nuevo
- Buen fin (México), Black Friday (E.U)
Si estás planeando campañas u otros grandes eventos en torno a estas fechas, es importante pensar en cómo la cantidad de competencia puede afectar el costo de tus anuncios.
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Ubicación: dónde aparecen tus anuncios
Un anuncio puede funcionar muy bien en el feed del móvil pero no servir para nada en Instagram. La creación de anuncios que funcionen en Facebook también está determinada por la ubicación. La ubicación describe dónde se muestran tus anuncios en el ecosistema de Facebook.
Las distintas ubicaciones en las que se pueden mostrar anuncios incluyen:
- Noticias de Facebook en computadoras de escritorio
- La columna derecha de Facebook en computadoras de escritorio
- Noticias de Facebook en móviles
- Noticias de Instagram en móviles
- Red de Audiencia
- Messenger
Al asesorar sobre cómo maximizar los resultados de los anuncios, Facebook recomienda que los anunciantes permitan que Facebook publique sus anuncios en Instagram y Audience Network, así como en Facebook. Al hacerlo, comenta Facebook, se puede reducir el costo promedio por resultado de tu anuncio:
Permitirnos mostrar tu anuncio en Instagram y en Audience Network, así como en Facebook, te ofrece más oportunidades de llegar a las personas que te interesan a través de los dispositivos. También puedes reducir tu costo promedio por resultado.
Si bien esto suena genial, personalmente no soy fan de usarlo tanto. La recomendación es considerar si tu público objetivo está activo en Instagram o si la publicidad está alineada con tu estrategia en esos otros canales, y muy importante: en la creación de anuncios, en el nivel de anuncio, asegúrate de que la creatividad de tu anuncio cumpla con los requisitos y se vea en los diferentes canales que Facebook te está ofreciendo.
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Optimización de la publicación de anuncios: para qué se ha optimizado tu anuncio
En tus esfuerzos por crear anuncios que funcionen en Facebook, tal vez hayas pasado por alto un detalle técnico que parece insignificante pero es muy relevante: s si haces clic en «Mostrar opciones avanzadas» en la sección de «Presupuesto y programación», encontrarás una opción denominada «Optimización para la entrega de anuncios».
Tu selección de optimización puede influir en a quién Facebook muestra tus anuncios. Por ejemplo, si eliges optimizar los clics, Facebook mostrará tu anuncio a las personas que tienen más probabilidades de hacer clic en el anuncio.
Si al definir el objetivo inicial, tu anuncio no estuvo optimizado para el resultado que deseas, es posible que Facebook no muestre tu anuncio a las personas que tienen más probabilidades de actuar en ese sentido y podrías terminar pagando más por los resultados.
Esto puede afectar el costo de tu anuncio, ya que las acciones realizadas en tu anuncio afectarán la puntuación de relevancia del mismo y la tasa de acción estimada (ve los puntos dos y tres). Por ejemplo, si tu objetivo es tráfico puedes optimizar para clics o visitas en la página de destino.
¿Estás listo para crear anuncios que funcionen en Facebook?, ¿sientes que te falta capacitación? Te podemos ayudar, ya sea enseñándote o asesorándote en tu negocio. Nos encanta saber de ti.