Cuando impartimos conferencias de marketing, muchos preguntan cómo pueden justificar el costo del marketing de contenidos. Es una gran pregunta y no tan fácil de responder pero tampoco imposible. Tratemos de analizar un poco para que puedas llevarte algunos insights.
¿Cómo se distribuye el costo del marketing de contenidos?
El costo de los contenidos no es simplemente lo que se paga a escritores y diseñadores. El costo del marketing de contenidos, en un esquema muy básico, incluye lo siguiente:
- Gerente o director de marketing de contenidos
- Escritores, diseñadores, videógrafos independientes o inhouse
- Gastos de Tecnología
Un director de marketing de contenidos es un mercadólogo y un estratega. Es quien delimita a los buyer personas y de acuerdo a estos perfiles, sugiere la sustancia y la forma (videos, blogs, imágenes, películas, series de TV, revistas o boletines, conferencias, etc.) Es el responsable de crear la misión de contenidos de acuerdo a los objetivos del negocio y de hacerla trabajar con los distintos equipos: editorial, social media, video, e-mail marketing, etc.
Los escritores, diseñadores y videógrafos son los encargados de generar el contenido bajo la guía de su gerente o director; de ellos brotan los artículos, papers, e-books, infografías, cápsulas de video, postales, gráficas, etc.
La tecnología ampara básicamente el content manager system, que en PyMEs funciona tradicionalmente con WordPress (en empresas grandes podríamos estar hablando de cosas como HubSpot o Marketo); un sistema de captación leads, que si no es tailored es muy común hoy en día el plugin OptinMonster y finalmente un software de e-mail marketing como Constant Contact, MailChimp o Doppler.
Estos tres conceptos resumen los costos mensuales típicos de empresas de tamaño mediano o grande que producen al menos un post diario en su sitio, y algún contenido premium por mes (paper, e-book, tutorial, etc). Básicamente podría resumirse en este cuadro para empresas mexicanas… y de allí hacia arriba conforme se puedan incorporar elementos como videógrafos, community managers, etc.
No obstante, cabe señalar que en las PyMes es factible encontrar que se prescinde del director de marketing de contenidos, y el director de mkt, si está bien entendido puede dar directrices; esto obvio en un afán de abatir costos.
¿Cómo se compara el marketing de contenidos con otras estrategias que generan clientes potenciales?
Si tu negocio es B2B y utilizas el marketing de contenidos para generar clientes potenciales es útil entender cómo se compara con otras estrategias generadoras de clientes potenciales.
Kapost y Eloqua realizaron un ejercicio en donde comparan el marketing de contenidos con el search marketing de paga (colocación de anuncios de texto en buscadores o PPC) que es conocido como el método más rentable en marketing.
Los autores concluyen que el marketing de contenidos cuesta 31% menos que este tipo de search marketing para las medianas empresas y 41% menos para las grandes.
Este es un buen punto de partida cuando se necesita justificar el marketing de contenidos en su organización. Si bien estos valores varían según la industria, es una manera interesante el comparar los gastos mientras justifica el costo.
Adicionalmente cabe señalar que aunque los anuncios de texto como ya mencionamos son los que mejor ROI otorgan, este método solo funciona mientras estés pagando, lo cual no es que sea la forma ideal de generar clientes de forma permanente.
¿Qué puedo hacer para justificar el marketing de contenidos?
Explicar el costo es sólo uno de los obstáculos que hay que enfrentar a la hora de justificar el marketing de contenidos en tu organización. Aquí hay algunos consejos que pueden ayudar:
- A veces es necesario empezar por el principio. No trates de implementarlo de una manera forzosa; es elemental primero explicar cómo funciona el marketing de contenidos a la directiva; prepara una buena presentación que incluya estadísticas, tendencias y ejemplos para que puedan comprender este concepto y obtengas el apoyo.
- Si quieres que el marketing de contenidos funcione, tiene que ser consistente. De nada sirve que logres trabajar bien durante un tiempo o con un proyecto específico, si después de ello olvidarás a la audiencia que lograste construir. El marketing de contenidos a diferencia de la publicidad no trabaja por medio de campañas; es un esfuerzo permanente, medible y evolutivo.
- Es muy importante «venderle» a otras áreas de la organización el programa de marketing de contenidos, explicando cómo puede ayudar a generar lealtad. El marketing de contenidos puede ayudar a ventas pero también a otras áreas como responsabilidad social, reputación corporativa, I+D, servicio al cliente, etc. Busca tus aliados internos fuera del departamento de marketing.