Por todos lados escuchas hablar de marketing de contenidos… en realidad aún no te queda clara la idea pero la constante mención y el hecho de que los datos señalen que es la única forma segura de no tener que estar pagándole a Facebook y a Google de por vida, te hacen pensar si debieras contratar a alguien, ya sea interno o externo, que desarrolle contenidos para tu negocio.
Incluso si eres una marca personal, el hecho se vuelve más urgente porque de ello depende tu posicionamiento en el nicho. Se supone que tienes que encontrar una manera de hacer que esto funcione.
Tú quieres darles a tus jefes las respuestas que quieren, pero no estás seguro de cómo manejar la sugerencia de un escritor externo que haga el contenido a tu nombre o al de la empresa, escritores fantasma o ghostwriters. Por un lado, es posible que nunca hayas trabajado con contenido escrito por uno de ellos, y puede que no estés seguro de su eficacia, pero por otro, no ves cómo se pueda solventar el problema sin tener dentro de tu compañía todo un equipo de marketing de contenido.
Un escritor fantasma o ghostwriter es un escritor profesional a quien se contrata para escribir; muchos los usan, en especial los políticos, actores y en estos días de ola digital, hasta bloggers; los escritores fantasma no reciben oficialmente los créditos por tales tareas. Ocasionalmente reciben créditos como colaboradores, pero no más. ¿Recuerdas haber visto en alguna prestigiosa revista un artículo escrito por una celebridad? Lo más probable es que esa pluma sea de un ghostwriter.
Antes de tomar una decisión, necesitas saber dónde dibujar la línea usando ghostwriters versus producir contenido original de otras maneras.
Cuándo funciona el ghostwriting
Hay varios escenarios donde los escritores fantasma pueden ser útiles en una estrategia de contenido. Las compañías inevitablemente tienen necesidad de contenido que no sea necesariamente una joya creativa; algunos posts técnicos en tu sitio, algo de contenido trendy, los white papers (documentos de investigación), comunicados de prensa y otros contenidos caen directamente en esta categoría. En estos casos, es más información que transmitir pasión o experiencia, y los escritores fantasmas son a menudo todo lo que se requiere para hacer este trabajo.
En la industria publicitaria abundan los copywriters, quienes durante toda su carrera han desarrollado textos bastante bien confeccionados para muchas marcas y actualmente, de forma esporádica o freelance desarrollan contenidos. También están los redactores, que ya sea que trabajen en algún medio o sean independientes, también desarrollan por su cuenta, trabajo para distintas publicaciones; suelen ser extraordinarios escribiendo, aunque no necesariamente dominan a fondo los puntos técnicos del SEO.
Estos dos tipos de profesionales pueden fungir sin problemas como ghostwriters para los contenidos que ya mencionamos, o en otras palabras, para la parte alta del embudo… contenidos que sirvan simplemente para atraer visitantes a tu sitio, pero no necesariamente para convertirlos en clientes.
¿Y entonces… por qué dudar de contratar a uno hoy mismo? Después de todo suelen ser económicos, y hay muchos negocios online que los proporcionan. Este por ejemplo te da textos de mil palabras por apenas 15 euros ($300 MXN o $15 USD). Cuatro buenos artículos al mes, creados absolutamente por ellos, de más de mil palabras por apenas 60 dólares… ¿Por qué no cerrar ya este trato?
La respuesta es que antes de hacerlo, debes tener en cuenta que hay una enorme diferencia entre un redactor y un marketer de contenidos.
Cuándo no funciona el ghostwriting
Existe otro tipo de contenido que requiere el toque creativo de alguien familiarizado con el canal específico. Dos grandes ejemplos son las redes sociales y las landing pages — formatos que aunque no parezcan complejos manejan apuestas muy altas para tu negocio —. Adicionalmente, están aquellos contenidos de la parte media y baja del embudo donde quieres acercar a los usuarios a ser leads y clientes y no simplemente a que te lean o vean.
Más que un escritor fantasma que pretenda entender íntimamente tu marca, primero y ante todo necesitas un creador de contenido que sepa cómo tener éxito en estas plataformas. El mejor escritor vale poco en la batalla de las redes sociales si no conoce las reglas de juego de Facebook, que son diferentes a las de Twitter, las de LinkedIn u otro canal social. Del mismo modo, una página de destino que no genera conversiones es inútil para tu empresa.
Y esos casos son los fáciles… se vuelve más difícil a medida que necesitas contenido que requiera una comprensión más profunda de tu marca. Los contenidos de la parte media del embudo, además de una forma más larga, exigen un entendimientomucho más desarrollado no solo de tu empresa sino de todo el giro.
Compliquémoslo un poco más… si necesitas contenido escrito de forma fantasmagórica para ser la voz de uno de tus ejecutivos, es aún más difícil obtener el tono y los detalles coherentes y correctos. Los ghostwriters para marcas personales funcionan cuando trabajan in situ y no freelance. ¿Recuerdas a Tom Yates en House of Cards? Sí… así de in situ.
Cubrir noticias de la industria y vaciarlas en un blog puede ser manejable para escritores fantasmas, pero cuanto más especializado y autoritario sea el contenido, más difícil será encontrar el éxito a través de la escritura de fantasmas… allí nada sustituye la expertise… nada. La autoridad vive en solitario.
El problema de la personalidad en el contenido
Cuando tengas la idea de tener un contenido escrito por un ghostwriter, es importante entender lo que realmente estás pidiendo: entregar tu voz y, por extensión, la voz de tu negocio a alguien que apenas conoces.
Esto no quiere decir que no se pueda confiar en los ghostwriters, o que no puedan ofrecer un valor increíble a una empresa en ciertos escenarios. Pero pedirles que escriban el contenido que enganchará o que sean la voz de un ejecutivo, no es necesariamente lo óptimo y, seamos francos, tampoco es justo para ellos. Por un lado, puede que tengan experiencia en la industria pero su conocimiento de la persona y el trabajo de una persona no es tan profundo, incluso si ese escritor fantasma ha trabajado para compañías en la misma industria en el pasado.
Los Ghostwriters tampoco tendrán tu personalidad ni la de tu negocio, y para aquellos que realmente conocen a la marcas, estas imprecisiones serán más fáciles de detectar. Contratar un escritor para las partes altas del embudo es adecuado, pero pensar que puede hacerlo de la mitad hacia abajo, aunque no es una receta clara para el fracaso, es un experimento que está plagado de riesgos.
Encontrar el equilibrio adecuado
En última instancia, la respuesta no es negro o blanco: un escritor fantasma podría ser una gran inversión para tu empresa, pero sólo si lo utilizas sabiamente.
Puedes comenzar a posicionarte mediante la contratación de ghostwriters con experiencia; personalmente he conocido a desarrolladoras de contenido cuya capacidad de escritura me sorprendió gratamente, pero que han carecido de los componentes técnicos web y de la expertise de fondo en varios temas. ¿Qué hacer con este talento? Usarlo para las funciones adecuadas. Lo mejor es asegurarse de que no abarquen más de lo que pueden. A medida que sean más competentes y confiables, puedes aumentar su carga de trabajo y los tipos de contenido que crean.
En el caso de las marcas personales se puede crear un primer borrador que capture las ideas, y los ghostwriters pueden darle buena forma, finalmente la pieza puede regresar solo para pulirla y que quede a punto.
Trabajar con el mismo escritor fantasma a través del tiempo, puede ayudar a resolver algunas de las deficiencias inherentes a la práctica que ya hemos comentado.
Al final, cada empresa tiene que tomar decisiones de contenido basadas en sus necesidades, recursos internos, opciones de outsourcing disponibles y capacidad económica.
¿Has tenido alguna experiencia con escritores freelance? Cuéntanos cómo te fue, y si quieres ser un marketer más especializado semana a semana, puedes recibir estos contenidos en la puerta de tu correo.
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