Muchos de nosotros conocemos la inmortal frase de Steve Jobs… Apple no tiene clientes, tiene fans; y como mercadólogos que sabemos que inspirar a la audiencia es el primer paso para crear una relación de largo plazo, la máxima es verdaderamente una joya, sin embargo…
De acuerdo con Mickey Spillane, escritor estadounidense, no esperaba que sus novelas del detective privado Mike Hammer fueran consideradas como grandes obras de la literatura. Lo que él quería era vender, y solía decir:
No tengo fans. ¿Sabes lo que tengo? Clientes. Y los clientes son tus amigos…
Sus libros han vendido más de 225 millones de copias, por lo que tampoco podemos decir que estaba errado. Pamela Wilson escribe en Copyblogger un artículo sobre esta gran pregunta que todos debemos respondernos si es que hacemos marketing de contenidos:
¿Hay que desarrollar fans o clientes? ¿Optamos por el esquema de Steve Jobs o por el de Mickey Spillane? La respuesta no es tan sencilla como puede parecer.
¿Por qué desarrollar fans?
Tu marketing de contenidos puede tener fans – la gente que ama todo lo que publicas, aporta ideas en tu sección de comentarios, te sigue en redes sociales y siempre habla bien de ti.
No todos los fans se convierten en clientes, pero algunos fans pueden llegar a ser “second customers”
Los second customers son personas que te ayudan a correr la voz acerca de tu negocio. Ellos fielmente comparten todo el contenido que hayas creado. Ellos no te dan dinero, pero te dan algo igualmente valioso: las referencias que te traen más clientes a través del tiempo.
Los fans son importantes y los fans que se convierten en second customers son vitales para tu negocio. Ellos ayudan a expandir tu marca a través de la web. Ellos hacen parte del trabajo pesado de promoción para ti, así que es MUY IMPORTANTE pasar tiempo cultivándolos, o en otras palabras, haciendo social media engagement.
¿Cómo cultivar second customers?
Los second customers más valiosos tienen grandes audiencias – cada vez que ellos comparten hacen que el tráfico se eleve. Para darles el tipo de contenido que les gusta compartir, pasa tiempo pensando en cómo puede satisfacer sus necesidades.
¿Qué hay en tu sitio que encuentran útil?:
- ¿Compartes público con ellos?
- ¿Tu contenido enseña algo que ellos quieren que sus lectores aprendan?
- ¿Tu contenido desarrolla sobre un tema ya existente pero lo explica con mayor profundidad o claridad?
Si puedes, trata de tener una breve conversación con algunos de tus second customers más valiosos para averiguar por qué les gusta compartir tus publicaciones. Sus respuestas te ayudarán a crear más de ese contenido que encuentran útil – lo que se traducirá en más shares para ti.
Los clientes comienzan como fans
Si estás leyendo esto, el marketing de contenidos es o quieres que sea la principal técnica que utilizas para promover tu negocio.
Si ese es el caso te diré algo, la mayoría de los clientes comienza como lectores y fans. A medida que continuas ofreciendo información interesante y útil, un porcentaje de tus fans se convertirá en clientes – aquellas personas a las que Mickey Spillane se refiere como amigos.
Tengo 82 años de edad, donde quiera que vaya todo el mundo me conoce, pero esto es por qué … Soy un comerciante. No solo soy un escritor. Me quedo en todas las avenidas que se pueda imaginar. – Mickey Spillane
El marketing de contenidos ayuda a desarrollar y mantener relaciones saludables con tus clientes, antes como después de la venta.
Antes de la venta, podrás entregar:
- Información que les ayude a entender mejor el negocio en que están
- Contenido que les permite comprender el entorno y convertirse en consumidores inteligentes de tu producto o servicio
- Tutoriales o white papers que les muestren por qué comprar tu producto o servicio es acertado
Después de la venta, puedes entregar:
- Contenido Onboarding (clientes de primera vez) para que puedan aprovechar al máximo su compra
- Información “how-to” para que puedan maximizar el valor del producto o servicio que compró
- Contenido que les ayudE a avanzar hacia una nueva compra o una venta adicional para el siguiente producto o servicio lógico
Te recomiendo leer la diferencia entre ToFU, MoFu y BoFU.
¿Cómo crear contenido que sirva tanto para los fans como para los clientes?
¿Te imaginas una pieza de contenido que sea única y entretenida sobre tu área de expertise combinada con una oferta de venta para tu producto? Yo tampoco.
El contenido que se crea con el objetivo de conseguir la ayuda de tus fans y second customers para difundir y el contenido que se crea para los clientes existentes es diferente. No se puede ser dos cosas al mismo tiempo.
No tienes que forzar el contenido para fans y la información de clientes existentes en un Frankestein que incluso podría asustar a la gente.
Aquí es donde la naturaleza del marketing de contenidos brilla… porque es dinámico, y puedes ir combinando piezas. Ningún post puede satisfacer las necesidades de todos los fans y clientes.
Atrae a fans o clientes, una pieza de contenido a la vez
Si has estado tratando de hacer que cada pieza de contenido satisfaga las necesidades de toda tu audiencia, detente ahora.
Da un paso atrás y reorienta tus posts para que atraigan a una parte específica de tus lectores: fans o second customers, clientes potenciales y clientes cautivos.
Hacer esto te permitirá relajarte y orientar cada pieza de contenido hacia un grupo en particular. Quita la presión de que cualquier post debe llenar a todas tus audiencias. No estoy hablando de diversos públicos; cuando creaste tus buyer persona sabes perfectamente quién es tu target; lo único que estás haciendo es pulverizar un segmento en algunos microsegmentos.
¿El resultado?
Las piezas individuales de contenido resonarán con el grupo en particular que deseas alcanzar. Puedes hablar directamente con ellos y ellos se identificarán con el contenido con una frase como: ‘Es como si esto lo hubiera escrito para mí!’
Así que, ¿debes escribir para los fans o para los clientes?
La respuesta es “para ambos.»