Supongamos por un momento que una nación fascista y muy poderosa invadiera su país, tomando control absoluto de él. Usted se enfila en la resistencia, que por obvias razones, opera con mucha astucia. Es necesario que sus movimientos sean inesperados y sorpresivos; en pocas palabras, su única forma de defensa es la guerrilla.
Bueno, pues en el marketing sucede lo mismo. Cuando nuestra empresa compite en un segmento dominado por un monstruo, la única estrategia posible es la guerrilla: una serie de tácticas no convencionales para lograr los objetivos planteados con el mínimo costo. Se trata de emplear menos dinero pero mayor pasión y creatividad.
El término fue acuñado por Jay Conrad Levinson vía la edición de Houghton Mifflin y busca no sólo llamar la atención de nuestro nicho, sino de los medios y líderes de opinión, quienes con algo de suerte, harán mención de nuestra sui generis estrategia.
Existen infinidad de tácticas de guerrilla, aunque obviamente las mejores son aquellas que aún no se han realizado y yacen aún en la inventiva de sus mercadólogos. Dentro de las más famosas y efectivas está el marketing de emboscada.
Marketing de emboscada
El marketing de emboscada (ambush marketing) no es otra cosa que el intento por parte de organizaciones o individuos de crear en la mente de sus consumidores, una asociación mental con determinado evento, sin invertir en él.
Por ejemplo, Coca-Cola es por tradición, uno de los patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo de Fútbol; sin embargo, por otro lado, Pepsi genera contratos millonarios con estrellas internacionales de soccer y aprovecha las fechas del evento para realizar una campaña intensiva en medios.
En otro ejemplo, Sony inauguró un showroom de Playstation Portátil en París, llamado The Factory. Microsoft entonces, en una jugada elegante, al más puro estilo de ajedrez mercadológico, contrató por tan sólo 24 horas, la lavandería que estaba justo frente al showroom, para poner un anuncio gigante en su vidriera con el logo de la XBox360 y el enunciado «Guarden su fuerza para el invierno»… fecha en la que se lanzaría la nueva consola.
En Atlanta 96, Nike regaló gorras con su logo en los accesos al estadio olímpico, con el lógico enfado de Reebok, el patrocinador oficial.
Muchos preguntarán qué tan cerca de la ética se encuentran estas tácticas. La respuesta es que tal vez no mucho, sin embargo, hay que decirlo, si fueran ellos, los ahora líderes, quienes estuvieran en la posición de sus competidores ¿guardarían la distancia? Por desgracia, la realidad es que el marketing se está convirtiendo en una guerra despiadada y las batallas, en este mundo de fría globalización, se están ganando a dentelladas. Nuestra disciplina no es marketing… es WARketing.
Tal vez, en términos estrictamente éticos, el marketing de guerrilla y específicamente el marketing de emboscada, debiera utilizarse únicamente por PYMES que buscan quedarse con algunas boronas tiradas de la mesa por los gigantes, pero ¿cómo controlarlo?
De hecho, en eventos como los Juegos Olímpicos, se han impuesto duras medidas para frenar el marketing de emboscada, como limpiar toda la ciudad de publicidad que no pertenezca a los sponsors oficiales del evento: sin embargo, hay que decirlo, prácticamente es imposible bloquear todas las formas y medios, tanto físicos como virtuales, para impedir su propagación. La pregunta tal vez sería ¿qué conviene más a nuestra organización? ¿ser sponsor oficial o ligarnos al evento de una manera colateral?
El tema ha alcanzado tal dimensión que en el parlamento británico se está discutiendo una ley para las Olimpiadas de Londres 2012, que entre otras cosas prohibiría a los no patrocinadores utilizar palabras como «oro», «verano» o «2012» en la publicidad de esa temporada. Pero ¡enorme foco rojo!: «¿prohibir palabras de uso común? De la protección a la censura hay un paso muy pequeño. Las autoridades deben tener muchísimo cuidado de no darlo, porque entonces sí, un régimen fascista nos estaría invadiendo y la guerrila podría acentuarse aún más.
