¿Es posible hoy enamorarse de una marca?, ¿cuáles son los elementos que se necesitan para que esto suceda?
Ve afuera. Al super mercado. Abre la web. Visita cualquier marketplace. Hoy existen miles de marcas que ofrecen a sus consumidores millones de productos y servicios… ¿y sabes algo? La mayoría son iguales. No tienen diferencias reales, pese a lo que ellas puedan decir… o anunciar.
En este marco hay que entender que antes de invertir en anuncios y funnels, es necesario hacerlo en otras acciones y atributos…
Pocas marcas se han dado a la tarea de conocer de verdad a su cliente ideal. Siempre piensan en más. No en generar un vínculo especial con los que verdaderamente pueden amar a la marca. No comprenden que más no siempre es mejor… y es que entenderlo requiere cambiar de mentalidad y eso es extremadamente difícil en un mundo que se mide por conversiones, followers, clicks y views.
Podemos seguir la data… pero la data no habla de emociones ni porqués.
La idea de tener lazos emocionales con una marca no es nueva. Existe desde que se acuñó el término Lovemark.
¿Qué es una lovemark?
El concepto lovemark fue creado por el experto en marketing Kevin Roberts, quien lo definió como el tipo de marcas que generan una conexión emocional con los consumidores, provocando una lealtad más allá de la razón.
Los consumidores que realmente aman a una marca, la seguirán prefiriendo por sobre todas las cosas, incluso el precio. Algunos ejemplos de lovemarks muy conocidas hoy podrían ser Apple, Levi’s, Coca Cola, Starbucks, Timberland…
Los cuatro atributos fundamentales
Si analizáramos lo que estas marcas tienen en común, podríamos definir cuatro atributos fundamentales:
- Cumplen la promesa de entregar lo que ofrecen
- Tienen un nivel de conectividad por arriba del promedio (usabilidad, innovación, redes sociales, etc.)
- Mantienen aspectos inspiracionales con mensajes emocionales sólidos
- Se preocupan y ocupan de aspectos sociales y medioambientales
Algunos ejemplos de los que lo estas marcas han logrado para cautivar a más consumidores:
Coca-Cola:
Apple:
Timberland:
Starbucks:
¿Qué hace que la gente pueda enamorarse de una marca?
Adam Grow, columnista comprometido en crear soluciones en marketing, se dio a la tarea de analizar por qué los consumidores pueden enamorarse de una marca.
Adam encontró que la lealtad del cliente se crea cuando los consumidores eligen de manera consciente una marca porque satisface una necesidad en un nivel superior de la pirámide de Maslow. En otras palabras, hay productos y servicios que solo llenarán los niveles bajos, pero conforme puedan hacerlo más hacia la punta, la conexión será mayor.
Tal vez podamos creer que un jabón por ejemplo solo podría satisfacer niveles en la zona inferior, pero… pensemos en Dove, por ejemplo, una marca que cumple con los 4 atributos que citábamos más arriba y por ende, en la pirámide de Maslow alcanza los niveles de autorrealización.
De hecho, si lo pensamos, cada marca que logra esos cuatro atributos, suele escalar hasta la punta.
Es así como se genera un lazo emocional y entonces los consumidores consideran que se trata de una marca que necesitan en su vida diariamente.
El experto señala que los consumidores deciden ser leales a una marca porque esta está vinculada a sus valores y no solo porque tenga calidad o funcionalidad. La marca debe cumplir la promesa ofrecida, pero además debe hacer algo por la mejora personal del cliente, y si adicionalmente hace algo por la sociedad o el planeta, aún mejor, porque todo este conjunto de elementos crea sentimientos de afecto, aprecio e incluso obsesión por ella… Una marca así cubre toda la pirámide.
A medida que los consumidores escalan la pirámide de Maslow a través de una marca, es más probable que regresen y compren nuevamente.
En conclusión, las marcas deben recordar que los consumidores son seres humanos, no números, y aunque la tecnología en forma de AI, remarketing y funnels perfeccionados, acerque a los consumidores a sus tiendas en línea, las marcas deben saber que eso… no será suficiente.
La data no ve los corazones… tampoco las emociones. Para ello, es necesario trabajar más a fondo, en aquellos niveles en que un cliente puede enamorarse de una marca.
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