Crear contenidos con la IA hoy es sencillo y solo toma unos minutos a lo mucho. No importa si hablamos de artículos, canciones, videos, gráficos o una campaña completa de anuncios. Basta un par de prompts. Y eso es maravilloso. Pero también peligroso… porque está hueco. Más NO significa mejor. Eso no es una estrategia de IA en marketing y la verdad, se acerca más al AI slop.
En los últimos meses he visto un patrón que se repite en muchas empresas: los directivos están tan emocionados con las herramientas de inteligencia artificial que están queriendo hacer más cosas, no mejores cosas. Es decir, el fenómeno no solo toca al contenido…
¿Por qué producir más es un error? Hace un momento expresé: porque está hueco. Lo que quiere decir que hay una falta enorme de objetivos.
No todo lo que se puede hacer debe hacerse
Seguro lo has visto una y otra vez con infinidad de marcas. Una semana publican videos con avatares de IA, pasa una quincena y ahora publican imágenes automatizadas con esa estética artificial y fría típica de la IA; pocos días después también están lanzando jingles en serie con SUNO u otra herramienta de audio… Todo porque la IA se los permite.
Nadie se detiene a preguntar lo más importante: ¿para qué?
Hay una idea que creo que es fundamental en cualquier estrategia de IA en marketing:
No todo lo que se puede hacer debe ser hecho.
Que la inteligencia artificial haga que producir un contenido cueste casi cero no significa que ese contenido no tenga costo. Lo tiene, y es alto:
- La atención de tu audiencia, que es lo más escaso que existe.
- La coherencia de tu marca, que se diluye con cada pieza que no tiene nada que ver con ella.
- El tiempo de tu equipo, que deja de trabajar en lo que sí trae resultados de negocio.
- Tu reputación, porque el contenido mediocre también comunica.
Los 2 filtros de una estrategia de IA en marketing
Antes de crear cualquier contenido con inteligencia artificial, yo me aferro a que debe pasar por dos filtros. Si no pasa ambos, no se hace. Así de sencillo.
Filtro 1: intención estratégica
Todo producto creado con IA debe nacer de una idea original. No basta con abrir la herramienta y escribir “hazme una canción”, “crea un video” o “desarróllame un artículo que hable de X”.
Detrás tiene que haber una intención estratégica y, por lo tanto, un objetivo de negocio. Hazte estas preguntas:
- ¿Qué objetivo de negocio persigue esta pieza?
- ¿A quién va dirigida y qué problema le resuelve?
- ¿Cómo vamos a medir si funcionó?
Si no tienes respuesta clara, no tienes una estrategia. Tienes un juguete nuevo.
La estrategia no tiene tanto que ver con lo que tenemos que hacer como con aquello que NO debemos hacer. Esto es porque estrategia es ejecutar aquellas acciones que fortalezcan nuestra ventaja competitiva… todo lo demás casi siempre sobra.
Filtro 2: creatividad y diferenciación
Aquí está la parte que muchos olvidan. Las herramientas están al alcance de todos. Si tú puedes crear algo con un solo prompt, tu competencia también.
El resultado de ignorar eso es que vivimos en un mar de contenido genérico que se parece entre sí. Nadie recuerda lo genérico. Recordamos lo que es emperradamente diferente. Desde siempre ha sido así.
La diferenciación no la pone la herramienta. La pones tú, con tu visión, con el conocimiento profundo de tu cliente y con esa idea que solo a tu marca se le pudo ocurrir. La IA solo amplifica la creatividad que nació de ti, no la sustituye.
¿Qué significa ser AI first?
Creo que gran parte de este problema viene de una frase que se ha malinterpretado muchísimo: AI first.
Hay dos maneras de entenderla, y son muy distintas:
- La interpretación equivocada: “Primero pienso qué puedo hacer con la inteligencia artificial y después lo hago”. Aquí la herramienta manda y la estrategia se acomoda como puede.
- La interpretación correcta: “En mi día a día, en mis procesos, en mi forma de trabajar, y de acuerdo a la estrategia y objetivos de negocio, me pregunto si hay una manera de hacer esto más rápido o mejor usando la IA”. Aquí manda el objetivo; la herramienta se pone a su servicio.
En otras palabras, ser AI first significa usar la inteligencia artificial para mejorar lo que tiene sentido hacer. No significa inventar cosas solo porque la IA puede hacerlas.
Es claro que las posibilidades de la IA van a redefinir muchos procesos, porque no tiene sentido usar IA para continuar haciéndolo de la misma vieja manera, buscando aquello que ya hacíamos. Pero tampoco se trata de entrar al parque de diversiones a jugar con todas las atracciones.
En la empresa donde laboro hacemos a diario varias cosas con IA: desarrollo de artículos, generación de gráficos, creación de segmentos de video, análisis de data para desarrollo de propuestas y resultados, generación de presupuestos en base a ello, etc. Sin embargo, siempre usamos la IA como herramienta. Esa diferencia lo cambia todo.
La IA es el copiloto; tú eres el piloto
Siempre he pensado en la inteligencia artificial como un copiloto. Y un buen copiloto es valiosísimo: lee los instrumentos, te sugiere rutas, te avisa de problemas y te quita carga de trabajo.
Pero el copiloto no decide a dónde va el avión.
Esa decisión es tuya. Tú eres el piloto. Tú defines el destino, el rumbo y la manera en que se opera la nave. Si le entregas el mando al copiloto, vas a volar mucho, sí y seguro vas a poder hacer rizos y otras piruetas… pero sin saber a dónde vas. Cuando haces esto, estás siendo presa de la renuncia creativa, delegando a la IA lo que TÚ deberías pensar y hacer.
Así que la próxima vez que alguien te diga que “hizo algo con IA”, no lo descartes de entrada, pero pásalo por los dos filtros: ¿tiene intención estratégica? ¿Es creativo y diferenciado? Si la respuesta es sí, adelante. Si no, tengamos el valor de decir que no.
En la era de la inteligencia artificial, la ventaja no la tiene quien hace más cosas. La tiene quien sabe cuáles vale la pena hacer. La campaña de Desigual es una joya en este sentido.
Preguntas frecuentes
¿Qué es una estrategia de IA en marketing?
Es el plan que define cómo una empresa usa la inteligencia artificial para cumplir su estrategia y los objetivos concretos del negocio. No se trata de usar todas las herramientas disponibles, sino de elegir las que ayudan a hacer mejor lo que tiene sentido hacer.
¿Qué significa AI first?
Significa que, en cada proceso, la empresa se pregunta si la IA puede hacerlo más rápido o mejor. No significa crear cosas solo porque la IA permite crearlas.
¿Cómo saber si un contenido con inteligencia artificial vale la pena?
Preguntáte dos cosas: si tiene una intención estratégica ligada a un objetivo de negocio y si es creativo y diferenciado frente a tu competencia. Si falla en cualquiera de las dos, es mejor no hacerlo.
¿Por qué se dice que la IA es un copiloto?
Porque la IA puede sugerir, acelerar y facilitar el trabajo, pero las decisiones estratégicas, es decir, hacia dónde va la marca y cómo opera, siguen siendo responsabilidad de las personas.
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