¿De dónde viene o cómo se consuma el fracaso de una campaña con IA? El reciente caso de McDonald’s es un gran ejemplo para el análisis porque reúne todos los elementos.
Hace unos días, McDonald’s lanzó en Países Bajos su anuncio navideño… ¿la diferencia con años anteriores? Lo generaron con inteligencia artificial (IA). La marca esperaba lo mejor pero la helada realidad es que la campaña tuvo que ser retirada tras una avalancha de críticas que calificaron el spot como artificial, deshumanizado y hasta “aterrador”.
Las redes sociales, que son más incendiarias que un cerillo y un bidón de gasolina, no tardaron en señalar al “culpable”: la inteligencia artificial (IA).
Pero ¿en verdad el fracaso de una campaña con IA como esta es culpa de la tecnología?, ¿o será que como sociedad le tenemos tanto miedo al monstruo de la IA que cualquier cosa que escuchamos que viene de ella la rechazamos? ¿Es nuestro temor a lo desconocido? ¿A las historias de terror nocturnas de que la IA vendrá por nuestros empleos? ¿Al terrible FOBO por no actualizarnos? Ante estas preguntas, la necesidad de una reflexión profunda sale a flote… ¿Fue el verdadero problema la IA, que solo fungió como herramienta o la falla estuvo en el alma del mensaje? Analicemos.
Lo que pasó con el anuncio de McDonald’s con IA
Quitemos el betún amoroso e idealista que nos han vendido desde hace años de la Navidad. Seamos francos, para muchos, es una fecha que se ha convertido en sinónimo de fiestas y shopping en vez de una celebración espiritual y de reflexión.
En México incluso hemos bautizado a este periodo decembrino como el puente Guadalupe-Reyes, señalando la serie de fiestas desde la de la Virgen de Guadalupe hasta la de la Noche de Reyes, pasando claramente por pasadas, Navidad y Año Nuevo.
Así, diciembre es un mes complejo por muchas razones: compromisos ineludibles, compras desbocadas, tráfico pesado, nostalgia, entre muchas situaciones. En este marco, la agencia TBWA\NEBOKO buscó extraer ese insight y plasmarlo en un comercial para después mostrar a McDonald’s como un refugio al caos que se vive este mes.
Con esta premisa, el comercial mostró imágenes generadas por IA con escenas navideñas distorsionadas y personajes exacerbados. La música reversionaba el clásico “It’s the Most Wonderful Time of the Year” como “the most terrible time of the year”, apuntando a esa realidad que todos conocemos pero de la que pocos hablamos: para muchas personas, diciembre es estresante, agobiante y solitario.
¿TBWA\NEBOKO equivocó el insight o el mercado? No. En el país donde se lanzó el comercial, los datos indican que 2 de cada 3 neerlandeses sienten diciembre como una época de presión social más que de celebración.
Así que TBWA\NEBOKO buscó usar ese paradigma para conectar con el público desde un lugar “realista”, irónico y, supuestamente, empático. Buscó decir: sabemos la verdad, te entendemos. Nosotros también creemos que es una época terrible.
¡Hey! Después de todo, el Grinch es un cuento clásico ¿no?
Pero la ejecución falló y vino a demostrar que el fracaso de una campaña con IA no siempre es por la IA. ¿Qué ocurrió entonces?
El insight era válido… el tono no
Aquí está la clave: el problema no fue hablar de lo complicado que a veces es la Navidad. El marketing puede —y debe— tocar verdades incómodas. Pero diciembre no es solo un mes. Es un símbolo.
En esta época, la audiencia no busca la verdad. Busca consuelo, conexión, magia.
Mostrar una Navidad real y cruda, con personajes fríos y escenas duras, es como intentar vender abrigos hechos de piel de oso polar. ¡La gente ama los osos polares y más en esta fecha!
De modo que la campaña tenía un buen punto de partida… pero olvidó el tono emocional que exige la temporada. Y en comunicación, el fondo es importante, sí… pero la forma lo es casi todo, al menos a los ojos del consumidor.
¿La IA no fue el problema en el anuncio de McDonald’s?
Desde mi punto de vista, el fracaso de una campaña con IA como esta no se debe al uso de la tecnologia. Si el anuncio hubiera sido emocionante y conmovedor, aún hecho con IA hubiera funcionado.
La inteligencia artificial fue solo la herramienta. Un pincel.
Pero fue el ser humano quien eligió qué pintar, con qué colores emocionales, y en qué contexto mostrarlo.
La IA no escribió el guión —aunque «pudiera hacerlo»—. No definió el concepto. No interpretó las emociones. Eso sigue siendo —y debe seguir siendo— tarea humana.
Culpar a la IA del fracaso de esta campaña es como culpar al tenedor de que comimos un mal platillo. Lo que falló fue el juicio emocional y cultural detrás de su uso.
¿Por qué entonces todos culparon a la IA? Porque simboliza lo que no comprendemos: lo nuevo, lo artificial, lo que aún no confiamos que tenga alma. Y cuando algo hecho con IA nos incomoda, es fácil decir “esto no sirve”, sin detenernos a pensar en cómo fue utilizada.
La realidad detrás del miedo y el desconocimiento de la IA
Por otro lado, no vamos a esconder realidades y vamos a decirlo también claro: la IA sí puede quitar empleos, eso es un hecho. Y es cierto, está propiciando el recorte de inversiones en todas las industrias.
Atendiendo a esta cuestión, una persona desarrolló este video en respuesta al comercial de McDonald’s, donde de forma grotesca, se señala justo ese fenómeno y critica que la industria opta por IA solo por reducir costos sin importar el lado creativo, provocando pérdida de empleos no solo en actores sino en toda la cadena de valor que trabaja en producciones así.
El fracaso de una campaña con IA no se arregla con IA
La pieza satírica tiene decenas de miles de «me gusta» en Instagram. De acuerdo con INKL, mucha gente ha aplaudido el argumento que plantea, y algunos han sugerido crear un movimiento con «actores» de IA para enfrentarse a las marcas que los generan.
Sin embargo, el vídeo también está generando su propia polémica, ya que algunos señalan que es hipócrita intentar combatir la IA con más IA. «¡Usar IA para decir que la IA es mala sigue siendo malo!», argumenta una persona en los comentarios de Instagram. «No usamos IA porque roba a los artistas y es perjudicial para el medio ambiente».
Entonces, ¿la IA sí es el enemigo?
No. Vamos a ser brutalmente honestos… Todos estos argumentos muestran que nos estamos tratando de aferrar a una realidad que está cambiando rápidamente; y sí, la IA va a transformar muchas realidades y tendrá consecuencias. No nos quedemos ciegos a ello.
Mi consejo es: sí, apoyemos y defendamos todos los factores humanos posibles, pero entendamos y capacitémonos a fondo en IA porque la realidad es como la gravedad… no le importa si la comprendes o te gusta… simplemente ES.
Tres lecciones para marcas en el uso de la IA
¿Qué podemos aprender del fracaso de una campaña con IA como la de McDonald’s? Aquí 3 insights:
1. Conoce los porqués de la tribu
Diciembre no es solo un mes comercial. Aunque exista el caos, es un ritual emocional colectivo. Las marcas que olvidan eso, pierden más que una venta: pierden conexión.
2. La IA debe amplificar el alma, no sustituirla
No se trata de evitar la tecnología. Se trata de darle dirección humana, emocional y estratégica.
La IA puede ser útil… pero solo cuando se usa con propósito.
3. El insight es importante, pero el tono lo es todo
Puedes hablar de lo incómodo, de lo real, de lo feo incluso… pero hazlo con empatía, con belleza, con conexión emocional. El humor, la ironía o la crítica social deben estar al servicio de la humanidad, no por encima de ella.
En un mundo lleno de algoritmos, lo verdaderamente revolucionario sigue siendo tocar el corazón de las personas.
La tecnología avanza. Las herramientas cambian.
Pero la emoción… esa sigue siendo el núcleo del buen marketing. El fracaso de una campaña con IA no depende de la máquina… irónicamente, depende del humano.
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