Una de las principales preguntas que se hacen todas las marcas es: ¿Cómo podemos conectar con el usuario de la próxima generación sin distanciarnos de los usuarios de nuestra base actual (que envejece)?
Se trata de un problema empresarial que está en la mente de todos los que quieren preparar su marca para el futuro. Para abordar esta cuestión, el primer paso consiste en reconocer los comportamientos de consumo de la generación Z. A partir de ahí, encontraremos la respuesta en la verdad.
La importancia de la verdad
No fue una frase poética. Los miembros de la Generación Z (nacidos después de 1997) son especialmente exigentes con la verdad. Son una generación que está alcanzando la mayoría de edad en una época en la que la verdad está asediada. Navegar por este mundo inundado de información les hace ser escépticos a la hora de confiar hasta que se les asegure un sistema de valores compartido entre ellos y las marcas que consideran.
¿Una prueba?
La nueva relación entre la Gen Z y las marcas
Amanda Gorman, poeta y activista estadounidense, dio el discurso inaugural a Joe Biden y a su edad ya fue portada de Time, entrevistada por Michelle Obama. ¿Por qué las marcas están prestando tanta atención a la Gen Z?
Los miembros de la Generación Z no dudan en anular las marcas cuando perciben un velo de superficialidad, un fenómeno cada vez más frecuente al que se le conoce como cultura de la cancelación. Los datos de Forrester sobre la Gen Z y las marcas muestran que casi un tercio de los jóvenes dice que deja de seguir, oculta o bloquea marcas en las redes sociales, al menos semanalmente. Esto representa un porcentaje mucho mayor que el de cualquier otra generación.
Opiniones de la Gen Z y las marcas
Como parte de la investigación se entrevistó a varios consumidores de la Generación Z y se les preguntó sobre cómo la conjunción de eventos de 2020 afectó su relación con las marcas.
Este último año me ha hecho prestar mucha más atención a quien se preocupa por decir la verdad. He empezado a preocuparme menos por los productos que venden [las marcas] y más por su mensaje a los consumidores.
Rob Felton, de 19 años y natural de Georgia
Se ha presentado un descenso de 6 puntos con respecto al año anterior (del 52% al 46%) en los adultos de la Generación Z que creen que es bueno que se les asocie con una marca en las redes sociales. Aunque se pueden atribuir varios factores a este descenso, un tema dominante que surgió en la investigación es que la Generación Z espera que las marcas utilicen su influencia para defender lo que es correcto, para defender la verdad.
Mi confianza en las marcas ha disminuido porque muchas de ellas no hicieron nada durante la pandemia. Ni siquiera intentaron causar un impacto.
Joan García, de 22 años, de la República Dominicana
Para llegar a la Generación Z es necesario que los responsables de marketing acepten por completo la interconexión entre obtener beneficios y tener propósito de marca.
Aunque muchas marcas se están subiendo al carro de ser «marcas con propósito«, la mayoría NO son consideradas empresas capaces de superar la prueba de detección de la Generación Z, que han aprendido a mirar a través de apariencias.
Resumen del estudio de Forrester sobre la Gen Z y las marcas:
- Más de la mitad (51%) de los encuestados de la Generación Z de entre 18 y 23 años dice que investigará a una empresa para asegurarse de que se alinea con su posición y valores antes de realizarle una compra.
- El porcentaje de esa misma franja de edad que dijo que es «genial» estar asociado con una marca en los medios sociales cayó del 52% en 2019 al 46% en 2020.
- En una encuesta separada, el 44% de los jóvenes de 12 a 17 años dijo que NO confía en los anuncios que ve en línea, mientras que el 56% está de acuerdo en que los anuncios son una buena forma de conocer nuevos productos.
- El informe detalla que es vital conciliar los mensajes contradictorios de la Generación Z para las marcas, ya que las empresas buscan comprometerse con una generación que tiene un poder adquisitivo estimado de 143 mil millones de dólares tan solo en los Estados Unidos.
Conclusiones del estudio:
El informe de Forrester explora cómo el «clima de post-verdad» está afectando los comportamientos de la Generación Z.
La post-verdad es la distorsión deliberada de una realidad en la que los hechos objetivos tienen menos influencia que los mensajes que apelan a las emociones y a las creencias personales; lo que se aprovecha con el fin de crear y modelar la opinión pública e influir en las actitudes sociales.
Según el estudio, los miembros de la Generación Z tienden a no confiar en la empresa promedio en un porcentaje (42%) superior al de los millennials (30%), los miembros de la Generación X (28%) y los baby boomers (26%).
Para ganarse la confianza de la Generación Z, las marcas deben alinear sus valores con los de la generación de manera real y práctica. No solo con frases pomposas. ¿Qué tan comprometida está la Gen Z con lograr cambio? Basta mirar a Greta Thunberg y los seguidores que tiene. ¡Tan solo en Twitter tiene más de cuatro millones!
Este joven grupo de edad espera que las marcas adopten una postura sobre los temas que les importan. En E.U., tras los incidentes del Capitolio, muchas marcas tomaron postura y se vieron favorecidos por el público.
Sin embargo. el estudio advierte que ser visto como «solo apariencia» es especialmente arriesgado. Forrester describe a los miembros de la Generación Z como «barómetros de la verdad» que pueden juzgar rápidamente la autenticidad de una marca, pues el 54% de los adolescentes del grupo afirma haber dejado de utilizar una marca por su ética.
Para atraer a la Generación Z, se sugiere:
- adoptar los comportamientos clave de la generación sin lucir complacientes.
- apelar a la individualidad
- ofrecer «precios basados en valor real» no en trucos promocionales
- centrarse en las oportunidades omnicanal que han surgido durante la pandemia
- revelar con absoluta transparencia cómo se utilizan los datos de los clientes
- continuar con actividades orientadas al propósito y marketing de reputación que refuerzan los valores de una marca.
¿Un ejemplo? La postura de Apple sobre la privacidad.
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