Los mismos expertos que en 2024 te decían que la IA no cambiaría las búsquedas y que Google seguiría siendo el rey, hoy hacen reels y te venden webinars para enseñarte a aparecer en Gemini, ChatGPT y Perplexity.
Llevo más de 15 años en marketing digital (este blog es testigo). He vivido el boom de los blogs, las redes sociales, el SEO, el contenido, el email marketing, entre muchos otros elementos online. Y puedo decirte con toda honestidad que nunca había visto tanta gente opinar tan fuerte sobre algo que NADIE entendemos del todo, incluyéndome: la Inteligencia Artificial (IA).
En poco más de un año hemos visto un tsunami de opiniones sobre qué viene y qué debes hacer… Y en medio de tanto ruido es difícil concentrarse en la pregunta real que debería hacerse cualquier directivo: ¿cómo integro la IA en mi empresa de forma ordenada y sin quemarme en el intento?
La realidad de la IA hoy
Todos los días recibo newsletters a los que me suscribí para conocer el estado del arte de estas herramientas y, de igual forma, mis redes sociales están inundadas de contenidos de IA impulsados por los algoritmos que me han identificado como un ávido devorador del tema. Con todo esto, cualquiera pensaría que yo sería una buena fuente para explicarte con precisión qué viene, pero déjame decirte que como diría Pink Floyd:
What have we found? The same old fears.
La realidad, y lo digo sumando toda mi experiencia: quien afirme que sabe exactamente a dónde vamos y qué rumbo tomará la IA en el marketing digital —y en general en todas las áreas— ¡no sabe un carajo! Es demasiado cambiante, demasiado dinámica incluso para los más ávidos en Silicon Valley o el MIT. No hay certezas.
Como señaló Brian Solis, el darwinismo digital es nuestra realidad desde hace años: no podemos mantenerle el paso a la evolución social/digital. En el momento que sentimos que ya nos adaptamos, ya ha dado otro paso. Hoy, esto se ha intensificado y vivimos literalmente un Darwinismo por IA.
No pretendo dar una visión pesimista, aunque bien se pudiera. Lo que quiero compartir es mi punto de vista desde la más humilde de las posiciones:
En materia de IA no te cases con ninguna idea o estrategia, sin importar si la enuncia el gurú más afamado de la mercadotecnia online o el director de marketing de la tecnológica más renombrada.
El mismo Sam Altman ha reconocido públicamente la incertidumbre de todo esto.
¿Pero entonces qué hay que hacer?
Mi consejo para cualquier directivo que hoy se pregunta cómo integrar la IA en su empresa es entender 7 realidades, divididas en tres niveles.
7 preguntas clave en la integración de IA para directivos
Nivel 1: Liderazgo
Decisiones que tomas tú como líder debes asumir (lo que nadie más puede definir en tu organización).
1. ¿Cómo permear la IA en tus equipos sin que se convierta en una moda pasajera?
Contrata a alguien para una capacitación general. Que les enseñe bases y herramientas clave. Es indispensable que abran los ojos al panorama actual y entiendan qué se puede hacer con lo que ya existe. Al mismo tiempo que NO deben hacer porque mata su creatividad, juicio crítico e iniciativa y finalmente que NO deben hacer porque ponen en riesgo la privacidad de data de la compañía.
Se trata de acercarse a la IA no como moda, sino como capacidad organizacional.
2. ¿Por qué no debes comprar herramientas costosas de IA antes de entender qué problema resuelven?
Vivimos en un momento de un enorme hype, FOMO y FOMA. Sentimos que si no instalamos un AI chatbot para atender a nuestros clientes, si no automatizamos procesos, si no nos empapamos de agentes y si no adquirimos para toda la organización una suite de herramientas con IA integrada, nos quedaremos atrás.
El resultado es que se compran herramientas y capacidades que suelen ser caras, innecesarias o simplemente una moda. Después, cuando no dan resultados, culpamos a la IA, cuando la verdadera responsabilidad es una mala decisión de liderazgo. 95% de los proyectos piloto de IA en empresas, fallan.
3. ¿Por qué la IA no debe tomar el control de las áreas creativas de tu empresa?
La IA generativa es una maravilla tecnológica pero es tan seductora que la tentación de dejarle trabajo que no debiéramos dejarle nos vence.
La IA puede automatizar campañas, elegir copys, imágenes, segmentar y ajustar en tiempo real; escribir contenidos, crear visuales, audios, videos, etc. pero déjame decirte algo… NO tiene una neurona de creatividad.
Podrás pedirle que desarrolle un logo y lo hará, que escriba un artículo y lo desarrollará, que genere una idea para una campaña y te la entregará… pero en ello no vendrá un solo insight, no habrá diferenciadores ni chispas creativas; solo trabajo ordinario bien manufacturado.
Las ideas creativas deben venir de las personas, la ejecución operacional de la IA. Nunca al revés. Es necesario que eso se lo dejes muy claro a los equipos creativos, sin importar qué función desarrollen.
La génesis y el eureka, deben ser humanos, el desarrollo podemos dejarlo a la máquina.
Nivel 2: Procesos
Procesos que debes instalar (sistemas que funcionan solos una vez que los arrancas).
4. ¿Por qué necesitas un responsable de IA en cada área y no uno solo para toda la organización?
Cada célula de trabajo necesita un embajador o vigía de IA con iniciativa y motivación. Iniciativa aquí quiere decir que prefiera usar su cerebro a la máquina para analizar situaciones, problemas, personas: Motivación que le haga buscar soluciones incluso antes de que se le soliciten.
La razón de esto es simple: para que detecte si la IA se está usando como palanca o como muleta.
La IA en equipos de trabajo bien gestionados, en donde se ha entendido que es un aliado y no un sustituto de su trabajo, potencia las labores. En aquellos donde sucede lo contrario, la productividad decae y comienzan incluso a producir AI workslop o trabajo basura. De modo que el riesgo de no contar con esta supervisión es alto.
5. ¿Por qué lo que tu equipo aprendió sobre IA hace seis meses ya está desactualizado?
Lo que el equipo aprendió hoy quedará obsoleto antes de lo que crees.
Imparto capacitaciones sobre este tema en empresas e incluso en el posgrado del ITAM y créeme, mucho de lo que enseñé hace un año, hoy es completamente distinto.
La sugerencia aquí es que la IA sea un tema dinámico. Se pueden implementar dinámicas como concursos mensuales de innovación con IA para resolución de problemas o implementación de soluciones a diferentes situaciones del negocio. Esto puede hacerse por células de trabajo o proyectos personales. Esto ayuda a mantener la IA viva.
6. ¿Cómo probar herramientas nuevas de IA sin gastar de más ni perder el hilo del mercado?
El mercado de herramientas de IA crece a una velocidad absurda. Cada mes aparecen opciones nuevas que pueden hacer mejor, más rápido o más barato algo que ya estás haciendo hoy.
La buena noticia es que la mayoría ofrecen períodos de prueba gratuitos. Aprovéchalos. Designa a alguien —puede ser el mismo responsable de IA del área— para que evalúe una herramienta nueva por mes o por bimestre. No se trata de adoptarlas todas, sino de no perderles la pista.
Una organización que no prueba, no evoluciona. Y en este mercado, quedarse quieto unos meses es quedarse atrás.
Nivel 3: Supervisión
La supervisión no puedes abandonar (lo que no se revisa no evoluciona e incluso se pudre).
7. ¿Por qué automatizar un proceso con IA y olvidarte de él es un error que puede costarte caro?
Las personas en las organizaciones creen que porque un proceso ya se automatizó, podemos dejarlo sin supervisión humana periódica. Grave error.
El por qué esto es una falla es muy simple: la IA no avisa cuando se equivoca, y una vez que lo hace, si no se le corrige, lo seguirá haciendo, porque así está entrenada. Es necesario revisar periódicamente las tareas que se le hayan dejado y se hallen ya como procesos automatizados.
Lección final sobre la integración de IA para directivos
La pregunta de cómo integrar la IA en tu empresa no tiene una respuesta única ni definitiva. Lo que sí tiene es una dirección: el mayor riesgo NO es quedarte atrás tecnológicamente. Es dejarse llevar por el ruido: comprar lo que no se necesita, copiar lo que otros hacen y olvidar que detrás de cualquier herramienta, estrategia o automatización, siguen siendo las personas las que definen si algo funciona o no. Esto es parte de ser una empresa AI first, but human always.
Los gurús seguirán vendiendo certezas que no tienen. Tú, en cambio, puedes construir una organización que aprenda, experimente y se adapte. Eso vale más que cualquier capacitación, herramienta y webinar empujados por el hype. Vamos, AI trabajo que hacer.
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