En septiembre, Prem Akkaraju, director ejecutivo de Stability AI, anunció que James Cameron, director de Titanic y Avatar se uniría a la junta directiva para ayudar a la empresa a trabajar en su misión de «transformar los medios visuales para el próximo siglo, brindando a los creadores un proceso completo de inteligencia artificial para dar vida a sus ideas».
Cameron, quien se ha mostrado crítico de algunos usos de la IA dijo: «Si queremos seguir viendo el tipo de películas que siempre me han encantado, que me gusta hacer y que iré a ver —Dune, Dune: Parte Dos, o alguna de mis películas, o grandes películas con muchos efectos especiales y mucha animación por computadora—, tenemos que encontrar la manera de reducir el coste a la mitad.»
«No se trata de despedir a la mitad del personal ni de la empresa de efectos especiales. Se trata de duplicar la velocidad de finalización de una toma, para que el ritmo y el ciclo de producción sean más rápidos, y los artistas puedan dedicarse a otras cosas interesantes, y luego a otras. Esa es mi visión».
Lo que estamos viendo aquí es claro: la irrupción y adopción de la IA en los procesos creativos es imparable… y en ese sentido es mejor aprender e integrarla que luchar contra ella; sin embargo, lo que señala Cameron es claro: la IA es herramienta no sustituto.
En este marco, queremos compartir algo que nos hicieron llegar en estos días; se trata de un artículo de Cristian Cores, Managing Director de Aleph para LATAM y Director Maestría de Marketing y Comunicación en la Universidad de San Andrés. Una columna sobre el choque de inteligencia humana vs artificial y por qué, la primera sigue siendo mucho más relevante.
Ideas humanas que hacen la diferencia: marketing en la era de la IA
En el mundo del marketing hay una pregunta que cada vez suena más fuerte y no todos se animan a contestar: ¿estamos ante el fin de la creatividad como la conocemos? No lo podemos negar: la publicidad está atravesando una revolución sin precedentes, una que ya no sucede en las agencias ni empieza con un brief de marketing, sino que se desarrolla en los algoritmos y las líneas de código.
En su edición de junio, The Economist anuncia una nueva era de la publicidad. La inteligencia artificial está transformando radicalmente la industria publicitaria; otorgando a las grandes empresas tecnológicas, como Google, Meta, Amazon y ByteDance, un control aún mayor sobre el mercado publicitario, mejorando la orientación y medición de los anuncios. De hecho, según datos de Statista, en 2024 Google acaparó el 39% del gasto publicitario digital global y, junto a Meta y Amazon, controlaron más del 60% del mercado.
Además, la IA está comenzando a automatizar la creación de contenido publicitario. Y eso, lógicamente, está sacudiendo el panorama para las agencias y anunciantes tradicionales. En este nuevo escenario, cualquier Director de Marketing se debe estar haciendo las mismas preguntas: ¿cómo influyen los agentes de IA en la forma en que las marcas se comunican? ¿Y cómo hacemos para seguir logrando buenos resultados en un escenario cada vez más competitivo? Porque si la IA puede hacer un anuncio en minutos y por un costo mucho menor que un equipo entero, entonces hay que cuestionarse:
¿sigue existiendo el espacio para las agencias de publicidad? ¿continúa siendo relevante un director de arte? ¿y un bocetador? ¿desapareció el espacio para la inspiración y la creatividad?
La respuesta no está en resistirse a la tecnología, sino en aprender a gestionarla con inteligencia humana. Muchas de estas herramientas son omnipresentes y ya están disponibles a costos marginales para cualquier negocio. Entonces, ¿Cuál es la verdadera ventaja competitiva si todos usamos la misma tecnología? Las marcas y negocios pueden sacar ventaja por un tiempo, sin embargo, tarde o temprano todos pueden usar los mismos recursos y recorrer la misma curva de aprendizaje. Esta carrera tecnológica parece no tener fin y premiar, al menos por un breve tiempo, al más rápido.
Para los que somos optimistas, hay otra forma de verlo.
Si nos remontamos a los orígenes del branding, encontramos que el concepto proviene de la palabra “brandr” del nórdico antiguo, que se traduce como quemar-marcar. Con la revolución industrial inicia una era global en la que los productos exitosos necesitaban protegerse de imitaciones, sobre todo en lo que respecta a sus nombres y logos, y en 1881 se crea el primer registro oficial de marcas (trademarks). La construcción de una marca que ocupa un espacio en la mente y corazón del consumidor afectando su comportamiento crea valor económico, muy literalmente denominado “equity” – cuya definición, fuera de las marcas, es el valor de una porción de los shares de una compañía. Las marcas valen tanto porque “queman” a fuego imágenes en nuestras retinas que conectan con nuestras emociones e influyen sobre nuestras decisiones. Y, si bien los seres humanos somos increíblemente impulsivos, las marcas de alto equity llevan años construyendo su espacio de valor en la vida de las personas.
Acá es donde entra en juego un hallazgo clave del informe The Multiplier Effect, realizado por WARC: una estrategia mixta y equilibrada que integre publicidad de marca (brand) con publicidad de rendimiento (performance) puede mejorar en promedio un 90% el ROI total de la inversión publicitaria. Además, aconseja que el 40–60 % del presupuesto debería dedicarse a publicidad de marca para alcanzar ese efecto.
Para Aleph, empresa líder en publicidad digital de la que formo parte hace casi una década, el impacto humano fue clave desde los inicios. De hecho, la Universidad de Stanford certificó este año un caso de estudio sobre la compañía, titulado Aleph: una ventaja colaborativa. Allí se analiza cómo logramos construir una empresa global sin levantar capital externo, con una estrategia basada en vínculos, confianza y colaboración entre equipos. No fue solo una hazaña tecnológica. Fue una apuesta humana.
Por eso, estoy convencido de que los mejores líderes de marketing no serán los más técnicos, ni los más veloces. Serán los más humanos. Porque incluso en esta nueva era en la que los algoritmos y los códigos parecen tomar protagonismo, la inteligencia humana sigue siendo la que marca la diferencia. La empatía, la intuición y la capacidad de conectar con personas no se pueden replicar por la tecnología. Y es ahí donde está nuestra verdadera ventaja.
En este sentido, comprendemos que no se trata de un duelo de nteligencia humana vs artificial, sino de una sinergia inevitable si se desea obtener resultados en el mundo del marketing. ¿Estamos listos para ello?
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