La pandemia golpeó a nivel global no solo la salud de las naciones, sino la economía de todos los países, al obligarnos a cerrar muchas de las actividades diarias. El marketing y la comunicación de marca no fueron ajenos a esta situación. Las empresas cortaron o disminuyeron considerablemente su inversión publicitaria en Redes Sociales… pero ahora, cuando poco a poco las economías luchan por reactivarse, la inversión digital vuelve a despertar.
Tendencias en Inversión publicitaria en redes sociales Q2, 2020
Socialbakers, la plataforma líder en análisis de redes sociales, dio a conocer un detallado reporte sobre las Tendencias durante el Segundo Trimestre de 2020.
Este documento muestra las últimas tendencias digitales, así como los cambios en contenidos y publicidad pagada, mientras las marcas alrededor del mundo se adaptan a la pandemia. Te presentamos primero los datos globales, y para los interesados, posteriormente, los datos de México exclusivamente.
Hallazgos generales
Ya sea para acciones de marketing, ventas o estrategia de comunicación digital, vale la pena mirar los números para poder planear mejor en una realidad que se nos ha llenado de incertidumbre.
Los principales hallazgos de la inversión publicitaria en Redes Sociales para el segundo trimestre, incluyen el regreso a los niveles pre-pandemia en rubros como presupuesto, costo por clic (CPC) y el tiempo que los usuarios de Facebook pasan en línea.
Un avance importante es el incremento en el uso de contenido de videos orgánicos en las redes sociales, lo cual ofrece un alto grado de interacción o engagement, con un público que trabaja de forma remota o que se encuentra aislado durante la pandemia.
El incremento de la inversión publicitaria en redes sociales regresa a niveles anteriores a la pandemia
La inversión en las redes sociales de todo el mundo aumentó de forma significativa durante el segundo trimestre del 2020. En todo el planeta, la inversión de las marcas fue 26% mayor durante el segundo trimestre, en comparación con el primero, en donde el presupuesto se vio afectado por la pandemia del coronavirus.
Durante los últimos tres meses, se ha observado un incremento en la inversión en cada una de las industrias analizadas. No obstante, se presentaron situaciones en donde la inversión disminuyó de forma temporal, probablemente a causa del boicot a los anuncios en Facebook que organizaron grupos de activistas y de derechos civiles.
El impacto del boicot a Facebook afectó en mayor medida a América del Norte, en donde la inversión cayó 31.6% durante la última quincena del segundo trimestre. Lo más probable es que la inversión publicitaria mantenga esta disminución durante el inicio del tercer trimestre, toda vez que se espera que el boicot continúe, por lo menos durante el mes de julio.
El costo por clic (CPC) se incrementa a nivel global, pero muestra un rezago año con año.
A nivel mundial, el costo promedio por clic de los anuncios y contenidos digitales pagados incrementó 55.3% durante el segundo trimestre de 2020, después de alcanzar su punto más alto a inicios de marzo y antes de que la pandemia iniciara su apogeo.
Sin embargo, en los feeds principales, cada año se observa una disminución en el costo por clic.
Los usuarios de Facebook retoman su actividad anterior a la pandemia.
Los datos del reporte de inversión publicitaria en Redes Sociales de Socialbakers también indican que a medida que las comunidades alrededor del mundo salen del confinamiento, la cantidad de tiempo que pasan en línea regresa a los niveles normales antes de la pandemia.
La interacción de Facebook se redujo del 100% a 50.8% durante el segundo trimestre del año, antes de aumentar una vez más al final de dicho periodo. Esta disminución se debe en gran parte al regreso a los niveles normales, después del repunte inusual que se presentó a mediados del mes de marzo.
Instagram domina en audiencia e interacciones.
Instagram continúa en ascenso durante el segundo trimestre, mientras que la plataforma expande su audiencia y casi alcanza su punto máximo de interacciones al final del trimestre.
En la actualidad, el tamaño de la audiencia de los 50 perfiles top de marcas en Instagram es 31% mayor a la de Facebook. De igual manera, el engagement es, y de manera notable, mayor en Instagram: 18.7x más interacciones que Facebook, a pesar de que el 70.7% de todas las publicaciones de las marcas se realizaron en Facebook.
El contenido de video crece y muestra un gran potencial.
En marzo de 2020, en medio de la pandemia, el contenido en video empezó a tener un importante auge en las redes sociales.
Twitter, donde 20% de los tweets proviene de perfiles de marcas, presenta el mayor porcentaje de contenido en video en redes sociales, en comparación con Facebook e Instagram.
El contenido de video en Instagram representó 17.1% de todas las publicaciones durante el segundo trimestre de 2020, un incremento de 16.3% en comparación con el segundo trimestre de 2019.
Facebook observó un aumento en videos de 5.3% en relación con el mismo periodo del año pasado, en donde los videos ocuparon 18% del contenido de la plataforma.
Asimismo, el uso de Facebook Live subió 27% en comparación con el segundo trimestre de 2019, y 126% en los últimos cuatro meses. Sin duda, Facebook Live fue el formato más utilizado en las plataformas para el engagement durante el segundo trimestre.
El Reporte sobre las Tendencias de inversión publicitaria en Redes Sociales durante el Segundo Trimestre de 2020 de Socialbakers se encuentra disponible aquí.
Principales hallazgos de México
México presenta algunos insights interesantes, que no se ven en el resto del mundo.
Facebook vs Instagram
- Tamaño de la audiencia en México Facebook vs Instagram: el número de seguidores de los 50 perfiles de marca más grandes en Instagram es menor que el número de seguidores de los 50 perfiles de marca más grandes en Facebook. Esto difiere de lo que se registra a nivel global, donde -analizando los 50 perfiles de marca más grandes en cada plataforma- la audiencia en Instagram es aproximadamente 31% más grande que la de Facebook.
- El volumen de actividad también es más alto en Facebook, aunque la interacción de los usuarios en Instagram registró un aumento en el segundo trimestre de 2020, sin alcanzar aún la de Facebook.
- Esto muestra que en México, Facebook sigue siendo la plataforma favorita de las marcas, pero que el engagement en Instagram sigue creciendo.
E-commerce
- En México, las marcas de e-commerce registran 16.3% del total de interacciones de todos los perfiles de marcas en Facebook.
- El e-commerce obtuvo la mayor participación de interacciones en Instagram en el Q2 2020, con 21.2% del total, superando a la industria de la moda, que normalmente solía dominar las interacciones en Instagram.
CPC
- Al igual que en otras regiones del mundo, el Costo por Clic (CPC) en México se ha ido recuperando tras la pandemia, aunque sus valores aún no llegan al nivel anterior a la contingencia, mostrando un incremento muy lento. En junio se registró una caída, probablemente ocasionada por el boicot a Facebook.
- La recuperación de la inversión publicitaria en Redes Sociales tras la pandemia también ha sido muy lenta en nuestro país, aunque se observa que las marcas invirtieron más en anuncios en toda la familia de apps de Facebook durante el Q2, a comparación del Q1 2020. En junio se registró un mayor crecimiento, seguido por una caída nuevamente, que podría ser causada por el boicot a Facebook.
Interacciones
- Evolución de la mediana relativa de interacciones por post en Instagram y en Facebook: México siguió la tendencia global cuando en el primer trimestre de 2020 las interacciones relativas en Facebook fueron más altas que las de Instagram, pero comenzaron a caer de nuevo en el segundo trimestre.
- Contrario a la tendencia global, las interacciones relativas de Facebook comenzaron a incrementar nuevamente al final del segundo trimestre 2020 y terminaron casi al mismo nivel que las de Instagram.
Video
- En México, el uso del formato de video en las plataformas sociales es mucho más equilibrado que el promedio mundial.
- El mayor uso de contenido en video se registra en Twitter, donde los videos representaron alrededor de 25% de todo el contenido en junio de 2020, por debajo del promedio mundial.
- El uso de video incrementó en el segundo trimestre de 2020 en todas las plataformas. Los videos tuvieron una mayor participación en Facebook, con casi 20% en el segundo trimestre de 2020, cuando el promedio mundial es de 15%.
Puedes ver el reporte completo de Socialbakers sobre México Q2-2020, aquí.
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