Si usted es un Gerente de Mercadotecnia o Coordinador de Marca, seguramente evalua periódicamente una tonga de anuncios publicitarios, ya sean impresos, banners o televisivos. De entre todas las propuestas habrá algunas intersantes, otras jocosas, unas más impredecibles y muchas, muchas más, un tanto inútiles.
Cuando esto último sucede, ¿Cómo darle una ayudadita a su creativo? ¿Cómo sugerirle alguna idea que pueda poner en práctica el proyecto publicitario que usted trae entre manos?
A mi gusto, la mejor campaña gráfica de la historia la posee Absolut Vodka.A continuación, a través de algunos de sus anuncios, enumeraré algunos «trucos» publicitarios que son parte formal de la retórica y que generalmente pueden ayudarle a producir buenos resultados.
La Metáfora
No es otra cosa que la transferencia del significado de una cosa a otra. En gramática podríamos citar como ejemplo el siguiente: «El cielo de tus ojos». Es obvio que sin necesidad de decirlo explícitamente, la persona tiene ojos azules. Ahora veámoslo gráficamente. En este anuncio, la botella de Absolut toma el significado de árbol de navidad, sin que éste esté presente.
La Sinécdoque
Se trata de decir más con menos. En gramática podemos citar la frase «Supe que llegarían al atardecer cuando vi las velas acercarse sobre el horizonte». En esta frase sabemos que se está hablando de barcos sin siquiera nombrarlos, no obstante, sí se menciona una parte de ellos; es decir, se da a entender el todo a través de una parte. Veámoslo en el anuncio de Absolut, donde un simple vistazo sirve para identificar al producto completo.
La Metonimia
El objetivo es crear una relación de dos elementos a través de canales como: Objeto-Usuario (Mostrar el bombín y el bastón para entender Charles Chaplin); Símbolo-Simbolizado (La cruz para expresar Cristianismo); Causa-Efecto (Una mujer seducida por el aroma para dar a entender una loción); Autor-Obra (El mural del Teatro de los Insurgentes para expresar Diego Rivera), entre otras. Absolut lo demuestra así con Andy Warhol.
La Elipsis
Es un recurso cuya fuerza está en la supresión de algunos datos del mensaje. Si lo vemos en un ejemplo gramático sería el siguiente «Camarón que se duerme…» Aquí, sin necesidad de completar la frase, usted ya lo hizo en su mente. Veámoslo ahora gráficamente; la campaña de Absolut ha logrado penetrar tanto en el mercado que aún cuando no se encuentre la botella en el anuncio, ésta ya surgió en nuestra mente.
La Prosopopeya
Consiste en atribuirle cualidades animadas a objetos o animales que no las tienen. ¿Recuerdan a los Osos Charmin que utilizan Papel Higiénico? ¿o el Carro parlante de Bardahl?; si llevaramos esto a la gramática, bastaría con escribir algo como «Las nubes miraban desde el firmamento». Es obvio que las nubes no miran, sin embargo el contexto es entendible; tan entendible como evocar a Marilyn a través del levantamiento de la etiqueta-vestido de esta botella sobre un respiradero.
Estos son sólo algunos ejemplos de las tantísimas figuras retóricas que podrían emplearse para hacer interesante su publicidad. Ahora que conoce un poco de ello y para decirlo metafóricamente «Exprima a su agencia de publicidad hasta sacarle el jugo deseado».