No podemos seguir haciendo marketing como lo hacíamos hasta antes de la llegada del COVID19. Es simplemente absurdo. ¿Deberíamos entonces cerrar nuestras campañas y acciones mercadológicas? La respuesta es no, no y no. Pero entonces… ¿cómo hacer marketing en tiempos de Covid19?
El Cisne Negro
Para adentrarnos en los porqués y los cómos para este nuevo paradigma hay que entender algo primero:
El Covid19 es un cisne negro, lo que quiere decir que es un evento que NADIE pudo haber previsto y por ende viene a ser disruptor de todo y a marcar un nuevo escenario. Lo que quiere decir que no podemos pensar con el mismo enfoque que teníamos hace unas semanas. La realidad es OTRA. Y cuanto antes entendamos esto, mejor.
Esta primera parte del video de nuestro Facebook Live de ayer, ahonda en mucho de lo que dice este artículo; puedes verlo o continuar tu lectura…
¿Cómo han reaccionado las marcas?
Algunas marcas se comenzaron a trepar en esta ola desde sus inicios.
Acciones de branding
Algunas ejecutaron iniciativas interesantes en cuanto a branding.
Vimos a Arcos Dorados (McDonald’s) separar los arcos dorados, y a Audi España hacer lo mismo con sus aros; sin olvidar claro, el cambio de imagen el el logo de Mercado Libre, sustituyendo las manos estrechadas por codos que chocan, la campaña de agradecimiento de Coca-Cola o la de Nike invitando a jugar por el mundo.
La pregunta es… ¿basta esto? Y la respuesta es NO. De hecho, si solo cambiamos el branding y no ejecutamos acciones que apoyen en la resolución del problema, arriesgamos mucho más porque pueden señalarnos como una marca oportunista y falsa.
Acciones de operaciones
Algunas otras marcas han optado por acciones que, más allá de su branding los mantengan en operaciones. Tal es el caso de Domino’s Pizza o Pizza Hut que ahora tienen programas de entrega sin contacto. Puede parecer rudimentario, pero están allí… funcionando por el momento.
Mientras tanto, 7clean, la cadena de tintorerías reforzó el canal a domicilio y la desinfección de ropa.
Acciones de apoyo a la comunidad y marketing de reputación
Más allá de tratar de conservar el negocio, otras marcas han optado por apoyar a los clientes y a la comunidad. Estas acciones son las que probablemente serán más rentables a la larga, porque crean conexiones y construyen reputación.
Hablamos de acciones como la de Grupo modelo que con el alcohol de la Cerveza Cero, fabrica gel antibacterial para donarlo.
O Ford, en alianza con 3M fabricando respiradores y mascarillas.
O Banorte, posponiendo el cobro de los créditos de sus deudores por varios meses.
¿Y las PyMEs? ¿cómo deben hacer marketing en tiempos de Covid19?
Es claro que no todas las marcas son tan grandes y poderosas como las anteriores. La mayoría de las marcas que componen la economía de países emergentes son PyMEs. ¿Qué hay con ellas? Puedes echar un ojo a la segunda parte de nuestro Facebook Live o continuar tu lectura.
Primero, hay que entender que no es momento de empujar ventas. Es verdad que algunas marcas pueden vender aún en estas circunstancias pero no todas. De modo que seguro te preguntarás:
- ¿Hay que seguir haciendo Campañas de Email y RRSS?
- ¿La gente sigue revisando sus bandejas de correo?
La respuesta es que sí, pero hay que cambiar el enfoque.
¿Qué debes comunicar en tus campañas y contenidos?
Las marcas deben entender el contexto que se vive y ser empáticas. La gente está asustada, se siente sola, se siente encerrada, se siente agobiada. ¿Crees que le viene bien ver un contenido de «compra ya, trajes de baño al 2×1»?
Hazles sentir… ayúdales. Conecta.
En vez de esfuerzos de venta, necesitas hablarle de temas positivos, los valores de tu marca, darle herramientas, contenidos, información que le ayude; que le sea verdaderamente útil.
Recuerda nuevamente:
La gente olvida lo que dijiste o hiciste, pero NUNCA como los hiciste sentir.
Haz que estar allí los haga recordarte cuando la situación comience a enderezarse. Crea conexiones… no pienses en transacciones.
- Hay sicólogos que están ofreciendo tips y/o sesiones gratuitas para gente con ataques de ansiedad.
- Librerías abriendo catálogos de cuentos para niños o libros de autoayuda en estrés o inseguridad.
- Pediatras compartiendo adivinanzas para niños.
- Marcas de comida y chefs, con recetas de platillos rápidos (para papás en casa con niños).
- Negocios de deporte impulsando rutinas inhouse, de 10 a 15 minutos e incluso haciendo cosas tan interesantes como esta.
La realidad es que la imaginación es el límite por el momento… esto es el marketing en tiempos de Covid19.
Y para cerrar, quiero recordarte algo que decía mi abuela:
Luis… esto, sea lo que sea… también pasará.
Y no olvides…
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