¿Romperías voluntariamente tu relación con un cliente al que tu empresa le presta servicios hace más de 100 años, con un contrato millonario? Eso hizo la agencia FCB con Nivea recientemente: La razón, entre varias otras: el Marketing incluyente.
La historia, reportada originalmente por AdAge, va más o menos así:
A través de un comunicado interno, el CEO de la agencia, Carter Murray, informó a sus colaboradores la ruptura de la relación con Nivea. Lo anterior bajo la explicación de que «sus elevadísimos estándares creativos no les permitirían continuar atendiendo satisfactoriamente las necesidades de la multinacional».
Aunque marca y agencia habían estado teniendo fricciones, el detonante parece haber sido un comentario homófobo por parte del cliente en una junta creativa: «No vamos a homosexualizar a Nivea» (We don’t do gay at Nivea).
Más allá del conflicto, la decisión de FCB marca una postura contundente de la agencia a favor del marketing incluyente y, por supuesto, de los derechos de la comunidad LGBT+. Una postura que, aparentemente, trascenderá incluso su relación con sus clientes.
Caso Nivea: ¿Por qué es relevante?
Junio es el mes de la diversidad sexual. El 28 es el día mundialmente asignado a la conmemoración de los derechos de la comunidad LGBT+.
Aún así, diversos colectivos extienden la conversación con el objetivo de promover el respeto a los derechos humanos desde la pluralidad e incluso emprenden esfuerzos de marketing incluyente. El movimiento cuenta con distintos actores que llegan abarcar hasta marcas mundialmente conocidas; y cada uno de ellos lleva a cabo su papel de forma espectacular.
Enmarcadas en esta realidad, las empresas no pueden evitar dirigir una mirada audaz a su entorno y tomar acción. Eso, claro, si es que quieren trascender a lo largo del tiempo y sobrevivir a las rápidas transformaciones sociales.
El paradigma del marketing hoy demanda que las marcas construyan conexiones significativas, no solo con consumidores, sino con audiencias varias. Este es el único camino para sobrevivir en un mundo en el que las compañías han perdido poder sobre los mercados a manos de los consumidores.
El paradigma del marketing hoy demanda que las marcas construyan conexiones significativas
La construcción de dichas conexiones depende en gran medida de atreverse a ser humanas. Depende de atreverse a definir valores y tomar posturas. En este sentido, el marketing incluyente es una herramienta tan valiosa como podría ser, por ejemplo el marketing de empoderamiento, el marketing verde y el marketing de reputación como complemento.
Marketing incluyente: ¿Por qué y cómo atreverse a tomar postura?
A estás alturas seguro que estarás preguntándote qué rayos es eso de toma una postura, qué son las marcas incluyentes y por qué rayos tu marca debería ser una. Responderás: «Yo solo quiero vender. Facturar todo lo que pueda y llegar a fin de mes». ¿No es cierto?
Vamos a ver. La razón por la que a tu marca debería importarle adoptar una postura – de preferencia para comenzar a hacer marketing incluyente – es bastante simple: Los consumidores han dejado para ti una invitación abierta a participar en la conversación… ¡y te están esperando!
La mayoría de los negocios no pueden tomar acción de forma tan radical como FCB ha hecho con Nivea. Sin embargo toda marca que busque ser trascendente en el paradigma del marketing actual debe mirar bien el curso de las transformaciones de su entorno; estrategia es pensar dos años a futuro y actuar en consecuencia.
Sí. Hablamos de pensar dos años a futuro porque anticipar los cambios y estar a la vanguardia será siempre mejor que esperar a que la tendencia sea masiva y tu marca trate de adaptarse mientras esta ¡ya está tomando el té con tus consumidores!
No importa si te gusta o no. La realidad ES.
Un estudio realizado por Sprout Social, ha revelado que más del 60% de los consumidores considera importante, o muy importante que las marcas tomen postura en temas sociales y políticos. La tendencia es que el número continúe creciendo. ¿Está tu marca lista para ello?
Marcas que ya están tomando bandos
Conociendo esta tendencia y sabiendo la importancia que tiene el respeto a la diversidad sexual, especialmente para los consumidores jóvenes; diversas marcas han comenzado ya a apostar por el marketing incluyente.
La industria de la moda, por ejemplo. Desde las marcas fast fashion hasta las denominadas luxury han preparado colecciones completas para vestir al orgullo LGBT+.
Para H&M, la premisa este año ha sido simple: «Stay true, stay you«. Manténte honesto y siendo tú.
Versace, Calvin Klein, Stutterhein, Michael Kors y otras se han unido también al movimiento con sus propios artículos y colecciones. Un movimiento que sin duda fortalecerá la conexión de las marcas, no solo con la comunidad LGBT+, sino con todas las personas que están a favor de la inclusión, que son muchísimas porque la mayoría de nosotros tenemos un amigo, un primo, un hijo, un hermano, un compañero de trabajo que pertenece al colectivo.
Claro que la industria de la moda no es la única que abraza el movimiento LGBT+. Empresas de todas las industrias, tamaños y orígenes han abrazado el movimiento y se suman gustosos a lo largo del mes… ¡y emprendiendo acciones todo el año!
Esta es justamente la premisa con la Scotiabank se ha sumado: «La inclusión es todos los días».
En la industria de alimentos, Kellogg ha abrazado All Together. Pepsico ha hecho lo propio durante años con Doritos Rainbow. La cerveza Bud Light (con un envase espectacular) también le ha entrado de lleno. No solo se han tomado bando, lo han hecho público pensando también en el marketing reputacional.
En México, la escuela más prestigiosa, el Tec De Monterrey, incluso va más allá de campañas y publica un Reporte de Diversidad e Inclusión.
Y así podríamos seguir nombrando decenas de marcas que se han pintado de arcoiris para manifestar su apoyo a los derechos LGBT+. Todas ellas integrando a miembros de esta comunidad entre sus filas de clientes y colaboradores y respaldando su lucha.
3 insights que las marcas pueden aprender del movimiento LGBT+
Algunas marcas, como Nivea, quizá se resistan la idea de apoyar abiertamente al movimiento. Otras es probable que incluso estén en desacuerdo. Sin importar la postura, la verdad es que todas ellas tienen lecciones que aprender del marketing incluyente para aplicar en toda su comunicación.
1 Crea un movimiento
Sí, abanderar un movimiento es bueno. ¡Pero crear un movimiento es aún mejor!
El marketing está muerto. Hoy ya no se trata de construir marcas, sino de crear movimientos. – Kevin Roberts
Construir un movimiento ayuda a tu marca a ofrecer a sus consumidores y audiencias un espacio y una comunidad para pertenecer. Les ofrece algo en qué creer y haces que tu marca está justo en el centro de ello. ¿Quién podría imaginar una estrategia mejor para crear la clase de conexiones significativas que queremos construir?
Encuentra algo en qué creer y conviértelo en un movimiento ahora. No tiene que estar alineado con la diversidad sexual. Haz el tuyo.
Dove es quizá el mejor ejemplo de ello porque se atrevió a creer en nuevos estándares estéticos y construyó Belleza Real. Ese ha sido su movimiento a nivel global durante años… ¡Y su comunidad lo adora!
2 Evita ser combativo
Crear un movimiento no se trata de hacer guerra, se trata de dar propósito. Las campañas VS – X no le gustan a nadie. Nos disgustan básicamente porque las sentimos como un atentado personal.
El movimiento LGBT+ no está en contra de la heterosexualidad. Ni siquiera atenta contra la homofobia. Simplemente está a favor de la diversidad. Cree en un mundo igualitario y amigable para todos. No habla de lo que debería ser, sino que acepta y abraza lo que es.
Las campañas combativas excluyen a aquellos que piensan distinto… y con ello se ganan apatía.
Adoptar una postura CONTRA los plásticos, no es lo mismo que pronunciarse A FAVOR de proteger al medio ambiente.
La primera postura es combativa y puede sentirse como un atentado contra aquellos que piden bolsas cada vez que van al super. No es que sea irresponsable, es que al ser combativa más que generar engagement, hace que tu consumidor se ponga a la defensiva.
Mira por ejemplo la campaña Desplastifícate, de Corona. Con este movimiento la marca apuesta por playas limpias, un mundo libre de plástico y un espacio mejor para todos. No busca convencer a quienes piensan distinto; busca atraer a los que comparten sus valores, comprometerlos y movilizarlos.
No soñemos con un planeta libre de plástico, hagámoslo realidad. Recuerda que somos la última generación para hacer algo. #Desplatifícate uniéndote al movimiento en https://t.co/TC87wBxNuf ?? pic.twitter.com/eqvPTnpunK
— Corona México (@Corona_MX) 18 de junio de 2019
3 Comunica en positivo
Evitar ser combativo es mucho más sencillo si te haces el hábito de comunicar en positivo.
El movimiento LGBT+ es amor. Está lleno de colores vivos, solidaridad y libertad. Es un movimiento de inclusión y orgullo… y comunica como tal.
Arcoíris, baile, sonrisas y mucho amor es lo que verás si te das una vuelta por la marcha del orgullo LGBT+. OJO: No es una marcha CONTRA la homofobia, sino una marcha de ORGULLO.
Emociones positivas. Eso es lo que las personas quieren sentir cuando se acercan a un movimiento o a una marca. Enojo, frustración, vulnerabilidad y miedo son emociones que no le gusta sentir a nadie. ¿Estás seguro de que quieres asociarlos a tu marca?
La respuesta es que ninguna marca quiere ser vinculada a emociones negativas. Esto es lo que ha hecho que el movimiento LGBT+ gane tanta simpatía.
Más allá de la inclusión, la no discriminación y lo políticamente correcto. Es que todos deseamos sentirnos libres, amados y alegres sin importar nada.
En conclusión…
Este es el mes del orgullo. Esta la comunidad LGBT+. Así se une, así comunica, así siente y así hace sentir.
El futuro es de inclusión. ¿Tu marca está lista para hacer un marketing incluyente? y aún más importante ¿tu marca está lista para crear conexiones significativas y hacerlo bien?
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