Muchos no lo saben, pero Philip Kotler visualizaba ya el Marketing Reputacional cuando desarrolló su clasificación de los diferentes estadios por los que ha pasado el marketing en la historia. De acuerdo con el padre de la mercadotecnia contemporánea, la disciplina ha pasado por 4 etapas:
- 1.0 Centrada en producto
- 2.0 Centrada en el consumidor
- 3.0 Centrada en los valores
- 4.0 Centrada en digital con propósito
Las etapas no son antagonistas, sino complementarias, es decir, una no elimina a la otra, sino que le añade elementos.
En este contexto, el marketing de reputación o marketing reputacional halla perfecta cabida en las etapas 3 y 4.
Específicamente en el Marketing 4.0, la revolución digital se pone al servicio de las marcas humanas y centradas en valores, buscando vender, claro, pero no convirtiendo el mercantilismo en su fin último. Las ventas son solo un peldaño más en la construcción de relaciones más personales, sólidas y con propósito.
Qué es el Marketing Reputacional
Partiendo del enfoque holístico propuesto por Philip Kotler, se puede decir que la mercadotecnia reputacional representa la incorporación del poder y las herramientas de mercadotecnia en las estrategias de comunicación corporativa de las organizaciones con el objetivo de construir e incrementar la buena percepción ante todos sus grupos de interés.
El marketing reputacional está estrechamente relacionado con la integración de la responsabilidad corporativa en el modelo de gestión. Cada una de las acciones de la compañía debieran ejecutarse de forma coherente y creíble con respecto a su misión y propósito; y claro, las decisiones de marketing no pueden ser la excepción.
Dado lo anterior y la creciente importancia de la reputación de marca, podemos hallar muchos esfuerzos actuales de las marcas por conectar con los usuarios a través de acciones de profundo valor emocional, resaltando valores como la inclusión, la diversidad o el empoderamiento.
Ejemplos de Marketing reputacional
Claros ejemplos de marketing de reputación podemos hallarlos en las ejecuciones de Lacoste al lanzar su edición limitada con animales en peligro de extinción…
o la botella de Johnnie Walker, que brandeó su botella de Jane Walker por el Día de la Mujer…
Bud Light LGBTQ, un ejemplo de marketing reputacional 2019
La muestra más reciente de este marketing reputacional es Bud Light, que estrena botella de aluminio bellamente diseñada con los colores de la bandera LGBT.
La botella, diseñada por la agencia FCB Red, marca la asociación de 20 años de la marca con la Alianza Gay y Lésbica contra la difamación, GLAAD, que recibirá $ 1 por cada venta del 27 de mayo al 30 de junio hasta un máximo de $ 150,000.
«Bud Light ha sido un partidario de la comunidad LGBTQ + desde los años 80, y estamos encantados de continuar nuestra asociación con GLAAD al colaborar con ellos en esta nueva botella conmemorativa que celebra a la comunidad LGBTQ + y todo lo que GLAAD hace para apoyarlo. «
Son palabras de Andy Goeler, vicepresidente de marketing de Bud Light.
«De la forma en que lo vemos, nuestra cerveza es para que todos la disfruten, por lo que esperamos ver las botellas de Pride en los bares durante todo el mes de junio y más allá».
El Mes del Orgullo es junio, y la botella se presentará en el festival de música The Governors Ball en la ciudad de Nueva York.
Compromiso auténtico e histórico
Si algunos creían que las marcas hacían esto solo por apariencia, habría que decir que, además de los 20 años de compromiso de Bud, el escenario de las sesiones del Bud Light Dive Bar Sessions del 1 de junio contará con un cartel completamente LGBTQ.
«Durante 20 años consecutivos, Bud Light se asoció con GLAAD en su misión de acelerar la aceptación de las personas LGBTQ», dijo Zeke Stokes, director de programas de GLAAD en un comunicado sobre el lanzamiento de la botella.
«Bud Light estuvo con la comunidad en un momento en el que muchas marcas no lo hicieron, y su continuo apoyo abierto marca el listón para otras marcas globales».
Llevándolo a digital
Este tipo de acciones de marketing, modificando directamente el producto y la percepción del consumidor, son una clara muestra de marketing reputacional, o cómo utilizar las herramientas de mercadotecnia al servicio de la reputación. Más allá del rediseño del envase, el esfuerzo deberá ser llevado y explotado a la web, como seguramente veremos a lo largo del mes y especialmente en junio, generando una comunicación digital sólida y bien targeteada en:
- Medios que hagan aparecer el contenido en buscadores
- Pauta pagada en redes sociales
- Influencers que generen buena voluntad para la acción
- Contenidos en los canales propios de la marca
Cabe resaltar que este año, fue la misma Madonna quien recibió el reconocimiento de Defensora del Cambio por GLAAD, siendo la 1a mujer en hacerlo. Aquí su emocionante discurso:
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