Hasta hace algunos años, muchos creían que el email desaparecería frente a la llegada de las redes sociales, pero sobrevivió. No solo eso, sino que al día de hoy constituye el canal más rentable en cuanto a marketing digital se refiere. Si es así, pensarás, ¿por qué nadie se suscribe a mi newsletter? Antes de que abandones, permítenos arrojar un poco de luz sobre el tema.
Integrar el email como un canal clave en tu estrategia de marketing es una labor que requiere precisión y trabajo constante. Una que sin duda vale la pena.
De acuerdo con el 2020 State of Marketing Report publicado por HubSpot, aproximadamente el 80% de las marcas han referido que el engagement de correo electrónico ha mejorado en el último año. Adicionalmente se reporta que las marcas que integran el email marketing correctamente en su estrategia ganan en promedio $42 dólares por cada dólar invertido en publicidad a través de este canal.
Esto se debe principalmente a que conectar con los consumidores a través de esta vía puede impulsar significativamente el awareness, incrementar el tráfico a tu sitio web y facilitar el deslizamiento de tu audiencia a través del marketing funnel.
Claro que uno de los grandes retos de esta estrategia es mantener y crecer la lista de suscriptores. Construir una base de datos relevante para tu marca es clave para determinar el éxito de tus esfuerzos.
Leíste bien: se trata de construir. No existen los atajos. Comprar bases de datos, además de ser ilegal en la mayoría de los países, resulta ineficiente y puede ser perjudicial para tu marca.
La clave de toda estategia de marketing exitosa es entender que NO existen atajos.
Si estás en el proceso de construir esta base y la pregunta de «¿Por qué nadie se suscribe a mi newsletter?» no deja de rondarte en la cabeza, no te desesperes. Seguro que juntos podemos encontrar la respuesta.
Lo primero que debes saber es que, igual que sucede con toda estrategia de comunicación, es muy importante que tengas en mente el perfil de tu Buyer Persona. Entender sus intereses, miedos, preocupaciones y hábitos de consumo, te ayudará a identificar sus posibles motivaciones para suscribirse o darse de baja de tu lista de correo electrónico.
¿Por qué nadie se suscribe a mi newsletter… y por qué sí?
Exploremos las posibilidades. Conocer las motivaciones más comunes por las que los usuarios se suscriben a una lista de correo te ayudará a identificar posibles fallas y encontrar caminos para incentivar a tu audiencia y conseguir el objetivo de crecer tu lista.
Si no ofreces valor, no mereces un lugar en mi bandeja de entrada.
A diferencia de una red social donde puedes colocar un anuncio y el usuario se encontrará con él inevitablemente, para enviar un correo electrónico necesitas una dirección que está completamente bajo su control. Es el usuario quien debe cederte un lugar en su bandeja de entrada, así que piensa en esto como una negociación: ¿qué estás dispuesto a ofrecer a cambio de ese espacio?
Los consumidores quieren recibir mensajes que les ofrezcan valor, ya sea a través de descuentos y promociones especiales o contenido relevante y útil para ellos.
1. Ofertas, cupones y códigos de descuento
Aproximadamente 28% de los consumidores afirman suscribirse a listas de correo electrónico de las marcas porque desean que se les notifique sobre ventas especiales, promociones y códigos de descuento.
Si decides integrar este oferta de valor en tu estrategia, deberás saber que los usuarios se han suscrito con el objetivo de obtener la mayor cantidad de beneficios posible con su dinero, por lo que sus cupones y promociones deberán ser realmente exclusivos y novedosos. ¿Por qué permanecería suscrito si recibe cada semana la misma oferta y esta está disponible para el público en general?
Un ejemplo de ello es la estrategia de email de Starbucks, que constantemente comparte promociones exclusivas con su lista de correo construida por medio de su programa Rewards. Los usuarios suscritos reciben notificaciones de promociones abiertas al público y beneficios adicionales.
Descuentos, cupones y notificaciones sobre ventas especiales y lanzamientos son un excelente primer paso, pero si no quieres que se canse pronto deberás ir más allá del «Compra ahora«. Aquí el contenido de valor es tu mejor aliado.
2. Contenido valioso de la marca
HubSpot explica que no todas las audiencias buscan obtener las últimas ofertas en productos. A veces, las personas se suscriben a correos electrónicos solo por aprender cosas nuevas. Esto explica por qué una cuarta parte de los usuarios asegura que se suscribe a correos electrónicos porque desean recibir regularmente «el contenido de una marca (es decir, blogs, videos, gráficos)».
Aún cuando a simple vista pueda parecer que la creación de un email para distribuir tus contenidos de marca o publicaciones en el blog corporativo no estimula el ROI, ni incrementa las ventas, la realidad es que este tipo de correos electrónicos ofrecen grandes beneficios.
Mediante esta estrategia, aquellos que se suscriban podrán ver contenido que demuestre por qué su marca es una voz confiable en su industria. Una vez que el usuario ha visto contenido valioso de forma regular, seguramente será tu marca la que recuerde primero cuando identifique la necesidad de uno de tus productos o servicios.
El ejemplo aquí viene de la mano de los expertos del email marketing: Doppler, que de manera constante comparten información relevante para usuarios y clientes, a través de formatos que van desde texto simple, hasta seminarios gratuitos.
Además esta estrategia no excluye la posibilidad de que integres de manera sutil información sobre promociones, enlaces a alguna landing page de compra o cualquier otro tipo de contenido que, de forma adicional, le recuerde al usuario tus productos o servicios y ofrezca valor en forma de beneficios.
¿Y si envío simplemente anuncios?
Algunas marcas optan por utilizar sus correos electrónicos para mostrar al público el funcionamiento interno de su empresa. Estos correos electrónicos pueden incluir anuncios comunicados de prensa, información sobre el personal o publicaciones corporativas.
Si bien este contenido puede no valorar directamente a las audiencias tanto como los cupones o el contenido educativo, aún ayuda a las marcas a establecerse como creíbles y exitosas para las audiencias que están interesadas en verlas crecer. HubSpot refiere que esta podría ser la razón por la cual el 16% de los encuestados se suscriben únicamente para recibir anuncios específicos de la empresa en su bandeja de entrada.
No obstante, es importante señalar que este tipo de correos deben dirigirse a una audiencia más especializada y cercana, como inversionistas o colaboradores; por lo que vale la pena pensar si el usuario al que te diriges realmente encontrará relevancia en este tipo de información.
Encontrar una mezcla sana
De acuerdo con los datos revelados por HubSpot, 10% de los usuarios se suscribe a un newsletter para encontrar todo el contenido anterior; mientras que el 14% eligió «Otros». Esto podría ser un indicador de que la mayoría de los usuarios busca variedad con respecto al tipo de valor que una marca brinda a través de sus correos electrónicos.
El mejor contenido que puedes colocar en un email es aquel que tu usuario está esperando…
Si lo que buscas es una estrategia universal para mantener y crecer tu número de seguidores, debes saber que tal cosa no existe; lo que sí existe es un mantra aplicable a cualquier esfuerzo de marketing por igual: Piensa en usuario.
Observar el comportamiento de tu audiencia y diversificar tu contenido acorde a ello para ofrecerle más de lo que desea y menos de lo que no es lo mejor que puedes hacer para tener una estrategia sólida para tu marca y maximizar su rendimiento.
Por qué los consumidores se dan de baja de los correos electrónicos
Una vez que hayas cumplido con el desafío de crecer tu lista de correo, el siguiente desafío es mantenerla viva. Para este punto habrás pasado de ¿por qué nadie se suscribe a mi correo electrónico? a ¿cómo hacer que cada vez menos usuarios quieran darse de baja?
A veces, incluso si tienes un gran engagement y crees que has encontrado la fórmula ganadora, es posible que veas a muchos suscriptores marcharse. ¿Por qué sucede?, ¿será que la gente se aburre de tu contenido?, ¿han encontrado a otra marca que les ofrece un boletín mejor?
La verdad es que un aumento en tu tasa de cancelación de suscripción podría deberse a razones logísticas súper simples, y fácilmente reparables.
HubSpot reporta que al preguntar a los consumidores sobre cuál es el motivo más común por el que se dan de baja de los correos electrónicos, la mayoría observó razones muy distintas a la calidad de contenido.
El 51% dice que se da de baja porque «los correos electrónicos llegan con demasiada frecuencia».
¿Con qué frecuencia enviar un correo electrónico?
Realmente parece la pregunta del millón en cuanto a email marketing se refiere. Los expertos aún parecen incapaces de llegar a un acuerdo y la razón podría ser que los consumidores tampoco están muy seguros de ello.
Acorde a los datos de HubSpot, por ejemplo, el 34% de los encuestados asegura que se da de baja de una lista de correo porque estos llegan con demasiada frecuencia, es decir más de una vez al día; mientras que el 17% asegura que cancela su suscripción por esa misma razón, refiriéndose a que llegan más de una vez por semana.
A pesar de estadísticas como las anteriores, y el temor de que demasiados correos electrónicos den como resultado altas tasas de cancelación de suscripción, la mayoría de las marcas aún envían múltiples correos electrónicos semanales y diarios. Más del 50% de los especialistas en marketing envían correos electrónicos entre tres y ocho veces por semana.
Prevenir la baja debido a la frecuencia
Preguntar a tu audiencia la razón de su baja es clave para prevenir una caída significativa en el futuro.
Si notas que tu audiencia comienza a citar la frecuencia como una razón para darse de baja, o si sospechas que podrías estar enviando demasiados correos electrónicos, considera eliminar uno o dos de sus correos electrónicos habituales, o combinarlos.
Una vez que consolide sus correos electrónicos, observa si tus tasas de cancelación de suscripción o spam disminuyen. Mientras presta atención a las métricas de participación como la tasa de apertura o las tasas de clics. Si notas que estas métricas fluctúan para mejor, seguramente vas por buen camino.
Asegúrate además de ser transparente sobre cuántos mensajes enviarás a tus suscriptores desde el momento en que solicitas su dirección de correo. Así ellos sabrán exactamente qué esperar no solo sobre el contenido, sino también respecto a la frecuencia, lo que podría filtrar a la audiencia que se daría de baja rápidamente.
Evita el contenido sin valor
Aunque el contenido no es el mayor impulsor de las bajas, aún puede ser un factor.
Mientras que el 17% de los participantes comúnmente se da de baja de los correos electrónicos que se sienten «spam o sobre promocionales», el 9% se dará de baja si el contenido deja de ser valioso.
9% de tus suscriptores se darían de baja de tu lista de correos si tu contenido deja de ser valioso.
El resultado anterior no es tan sorprendente. ¿Cuándo fue la última vez que cancelaste una suscripción a un correo electrónico que te encantaba recibir en tu bandeja de entrada?
Afortunadamente, hay una serie de tácticas que puedes intentar para evitar que tu convertirte en spam.
Prevenir las bajas por contenido irrelevante
Revisa las métricas de tus campañas cuidadosamente. Aunque no lo creas el número de suscriptores no es necesariamente el dato más importante a verificar constantemente si realmente lo que buscas es incrementarlo.
Si observa tasas de apertura, tasas de clics y cancelaciones de suscripciones o informes de spam relacionados con contenido deficiente. Puede ser hora de auditar el contenido que estás compartiendo en cada correo electrónico. Prueba con formatos distintos hasta encontrar la mezcla perfecta para tu audiencia.
Recuerda que tu trabajo es conocer y comprender aquello que tus usuarios están buscando y deshacerte de todo lo que les resulta irrelevante o molesto. Solo de esa forma conseguirás encantarlos para que tu estrategia de email marketing consiga los resultados que deseas para tu negocio.
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