Starbucks, el gigante del café, había venido perdiendo terreno desde hacía tiempo, por lo que decidió implementar una serie de nuevas acciones, sin embargo, puede que hayan despertado a otro gigante que no está dispuesto a cederles un grano de clientela: Nescafé.
Starbucks, en la década de los 90’s, experimentó un crecimiento imparable: más de 16.000 locales, 145.000 empleados y una facturación que llegó a los 7.700 millones de dólares en 2006. Nada mal para un negocio que no hacía publicidad.
Sin embargo, el crecimiento se detuvo y la crisis llegó. En 2008 anunciaron el cierre de 600 establecimientos y la eliminación de 12 mil empleos. Los números arrojaban pérdidas desde hacía 15 meses.
Una estrategia de mercadotecnia de múltiples acciones fue tomada, entre las cuales llamaba la atención el ingreso al mercado del café soluble, un terreno del que Nestlé es dueña y al parecer no está dispuesta a compartir, tal como se puede ver en esta campaña realizada por McCann Erickson en donde literalmente, Nescafé se le va a la yugular a Starbucks, aprovechando que en Estados Unidos la publicidad comparativa (o de ataque diría yo) no está penada.
En los anuncios, cuyos copys son una verdadera taza de ingenio y cuyo «look and feel» incisívamente es muy similar al de Starbucks, Nescafé ataca donde más le duele a su rival: el precio; y es que para Nestlé, Taster’s Choice es igual de bueno y cuesta cuatro veces menos que el café de la sirena. La gama de anuncios aquí presentada ya corre online y en las ciudades de Chicago y Seattle, ésta última, el corazón del gigante del café para llevar.
Al parecer Starbucks no piensa responder ni enfrascarse en una guerra de declaraciones (bastantes problemas tiene ya con McDonald’s y sus McCafé), por otro lado, el café soluble tampoco es su vaca de efectivo ni su producto estrella, sin embargo, algunos desplegados en prensa, usados en su batalla contra McDonald’s, han cobrado mayor relevancia estratégica últimamente, me refiero a aquellos que señalan que el café barato siempre tiene un precio.
Esta guerra de delicioso aroma se pone cada vez mejor (ver también el caso de Dunkin Donuts) y comienza a librarse en varios frentes…