¿Qué es la semiótica? me han preguntado mis alumnos muchas veces. La semiótica se define como el estudio de los signos. Para no caer en disertaciones filosóficas, baste decir que cualquier signo, una fotografía, un dibujo, una palabra, tiene un significado. La semiótica estudia este fenómeno.
La semiótica resulta clave para la publicidad porque ésta siempre intenta transmitir un mensaje, mismo que sólo se logra si se escogen bien los signos. Veamos un ejemplo: una minifalda puede significar sensualidad si la porta una mujer, pero puede connotar pederastía si su usuaria es una niña. Es decir, el publicista debe elegir perfectamente cada uno de los componentes (signos) de la comunicación para transmitir el mensaje adecuado.
Es por ello que me llamó la atención este anuncio que a últimas fechas he visto con mucha frecuencia en outdoors de la Ciudad de México. Se trata de un anuncio para la Universidad Humanitas, escuela de leyes y negocios.
A través de su campaña, buscan difundir el mensaje de que su institución forma seres integrales; es decir, que cuidan los aspectos profesionales pero también los humanos, tal y como se puede apreciar en el copy de su anuncio. El mensaje en ese sentido es perfecto y loable pero «y mucha atención en este punto» el texto dice «No soy un robot», sin embargo el personaje sí es un robot… y lo más inexplicable, el ente mecánico trae en el pecho la insignia de la escuela… ¿?
¿Qué sucede entonces? Elconjunto de signos textuales está enviando un mensaje, sin embargo, el conjunto visual está mandando exactamente el opuesto. Si el copy dice «No soy un robot» entonces por qué no colocar un chico sonriente en medio de autómatas mecanizados, por ejemplo.
Vamos, no es que en el ejemplo la comunicación se vaya al traste, pero es una buena muestra de como pequeños errores, detalles nimios, en vez de reforzar un mensaje, crean ambigí¼edad en él.
Un breve caso para entender qué es la semiótica y porqué vale la pena estudiarla un poco.