¿Dónde debes estar gastando tu presupuesto de publicidad en línea? Es una batalla que ha estado sucediendo durante años. Todo el mundo parece tener una opinión diferente o forma de ver las cosas.
La inversión publicitaria digital en su conjunto: búsqueda, social y móvil nunca ha sido mayor, y seguirá creciendo a medida que el uso de Internet en todo el mundo, siga aumentando. En este marco, vale la pena tomar algún tiempo para pensar en cuál es la mejor estrategia de marketing para tu negocio; busqueda o social… o lo que es lo mismo, Google o redes sociales.
Responder a esa pregunta dependerá en gran medida de la naturaleza de tu negocio, tus clientes y lo que estás tratando de lograr.
Redes sociales
No hay escapatoria al enorme crecimiento de los medios sociales y su capacidad para colocar tus anuncios o contenidos frente a mucha gente.
Su poder para influir en las decisiones de los consumidores y generar oportunidades para B2C y B2B es innegable, (el 54% de los encuestados B2B en un estudio OCM dijo que habían generado leads a través de los medios de comunicación social). No obstante el número, los defensores de los anuncios en motores de búsqueda (léase Google, Yahoo! y Bing) apuntan a la falta de «intención» de los usuarios en medios sociales y conversiones menos fiables como resultado… en otras palabras, los usuarios entran a las redes a socializar, no a buscar; sin embargo, no seamos tan tajantes, examinemos pros y contras:
Pros
- No tienes que adivinar con tu audiencia. Su sexo, edad, ubicación, intereses, trabajo, amigos y mucho más ya están segmentados para ti. Llegar a tu objetivo nunca ha sido tan fácil.
- La aprobación de los pares (tus amigos y conocidos en las redes) puede significar una conversión instantánea. 75% de los individuos de 18 – 26 años utilizan las recomendaciones en las redes sociales a la hora de decidirse por un producto.
- Tu reputación está en tus manos. Con las redes sociales, tu respuesta positiva a una crítica negativa no es meramente instantánea, pero la forma de manejar la situación es presenciada por un amplio público en la web; puedes crear mucho engagement si haces una buena labor, preferiblemente en tiempo real.
- Se fomenta la lealtad de marca. 71% de los consumidores son más propensos a tomar decisiones de compra basadas en lo que descubren sobre las marcas en los medios sociales. Lo que hace de las redes sociales una gran oportunidad para crear clientes de por vida.
Contras
- Un gran número de consumidores no tienen un perfil social. A menos que sepas que tu público objetivo está en los medios sociales, podrías estar tirando el dinero de tu marketing.
- Los usuarios de una red social están ahí para ‘socializar’, no para comprar. Como resultado, las tasas de conversión en las redes sociales van a ser mucho más bajas que las de búsqueda, donde la «intención» es más implícita. Esto es un hecho irrefutable.
- Puede consumir mucho tiempo; 64% de los marketers digitales pasan seis horas o más en las redes sociales cada día.
- Es difícil establecer métricas y definir tu retorno de la inversión (ROI). Los medios sociales pueden ser muy buenos para los negocios, pero con pocas conversiones directas es difícil determinar con exactitud la forma en que se está beneficiando tu marca, aún cuando podamos determinar visitas y leads provenientes.
Motores de búsqueda
La búsqueda es, y sigue siendo, el medio más potente y rastreable para anunciantes digitales con métodos probados para la generación de tráfico, medir las conversiones y el ROI. No en balde Google habla del ZMOT y de los micromomentos.
Los críticos señalan que el creciente costo del PPC en plataformas como Google Adwords, es consecuencia clara de la feroz competencia por palabras clave competitivas. En síntesis, la publicidad de búsqueda sigue siendo una de las opciones más populares para los anunciantes.
Pros
- Intención. La mayoría de los consumidores que descubren tu marca a través de un motor de búsqueda están allí con la intención de comprar, lo que resulta en un aumento del tráfico y en conversiones más altas. Esta es la base del marketing de contenidos.
- Las búsquedas permiten tener un marketing dirigido. No tienes que ir en busca de tu público objetivo; las palabras clave que utilizan los dirigen directamente a ti. Por ello son recomendables las palabras clave de long tail… sin olvidar que si logras suscribir usuarios a tus contenidos, estás del otro lado ya que el e-mail marketing es lo que mejor convierte.
- Exactitud. Usando las herramientas de análisis se puede saber exactamente cuáles son las palabras y frases que los consumidores están buscando y alterar tus palabras clave en consecuencia. Por ejemplo, puedes tener 50.000 consumidores en busca de ‘cadenas de perro’, pero más de dos millones de usuarios buscando ‘correas de perro’. Esto lo puedes saber manejando el Keyword Planner de Google.
- Rapidez. Si no tienes el tiempo, o la experiencia, para elevar el perfil de tu sitio en los listados orgánicos, los anuncios pagados son una forma práctica de tener a tu marca y tus productos en las SERPs.
Contras
- La competencia es feroz. Se requiere una inversión considerable de recursos y tiempo, especialmente en un mundo donde los algoritmos de SEO están cambiando continuamente.
- No hay garantías. Se ha demostrado que el 75% de los usuarios no se desplaza más allá de la primera página de Google, de modo que si tu marca no es capaz de competir con los mejores, ya sea con resultados orgánicos o de pago, algunas de las palabras clave de la competencia en las que realmente querías alinear pueden estar fuera de tu alcance de forma indefinida.
- Mediano plazo. El retorno de la inversión no es instantáneo. El SEO es una inversión y puede tomar un largo tiempo antes de ver los resultados de sus esfuerzos.
¿Dónde debes invertir tu presupuesto de marketing: búsqueda o social?
Bueno, la respuesta puede ser sin duda; ¿por qué no las dos? Tus clientes están probablemente utilizando ambas y las infraestructuras existentes de búsqueda y social ya comienzan a fusionarse.
Los buenos hábitos en medios sociales pueden ayudarte a impulsar tu posicionamiento orgánico, mientras que las nuevas opciones publicitarias en las redes sociales pueden revelar una gran cantidad de información sobre las palabras clave, el público objetivo y actividad de la competencia, lo que a su vez puede alimentar de nuevo a tu campaña de búsqueda pagada.
Las redes sociales, después de todo, son geniales en la construcción del conocimiento de la marca y el establecimiento de la credibilidad, mientras que la búsqueda es mejor en la creación de conversiones.
Un consumidor va a ser mucho más propenso a hacer clic en tu anuncio si reconoce tu nombre de marca por los medios de comunicación social.
Utilizados juntos, los medios sociales y la búsqueda pueden convertirse rápidamente en algo mucho mayor que la suma de sus partes.