Contar historias es todo un arte. Piensa, por ejemplo, en los cuentos que te encantaban en la infancia y en la mejor persona para contarlos por la noche. Recuerda la sensación de viajar a otro mundo y la emoción. Entonces entenderás que el storytelling para marcas que inspiran, es indispensable.
Como sucede con todo tipo de arte, el storytelling para marcas que inspiran requiere creatividad, visión, habilidad y mucha práctica. No cualquiera puede dominarlo. Solo los más pacientes y perseverantes comunicadores están dispuestos a atravesar por el proceso de prueba y error necesario para su dominio.
Sí. Tal como estoy segura que has leído en múltiples ocasiones, las historias son ya un componente crucial en las campañas de marketing más exitosas. Es un montón de trabajo, sí; pero es necesario si deseas inspirar a tus consumidores.
El storytelling para marcas que inspiran tiene justamente ese efecto: destacar los aspectos más inspiradores de una marca, hacerla vibrante. Mientras lo hace, también puede transformar a los compradores de una sola visita en consumidores leales. Sí, así de poderosas son las historias.
Todo esto hace del storytelling el corazón del inbound marketing.
Storytelling para marcas que inspiran: Una herramienta valiosa
Seguramente a estas alturas lo habrás inferido por tu cuenta. El storytelling es una herramienta increíblemente valiosa. Las historias juegan un papel muy importante en el desarrollo humano desde la infancia, y al crecer nuestra conexión con ellas no se pierde, por el contrario: se hace mucho más profunda.
Encontrarás muchas guías online sobre cómo contar historias a tus consumidores; sin embargo pocas de ellas, quizá ninguna, te dirán cómo puedes utilizarlo para ser una marca que inspira.
HubSpot publicó una guía completa recientemente y nos encanta. Así que hemos retomado algunos de sus elementos para comentar y mostrarte cómo se vinculan con el Inspiring Marketing. ¿Ya tienes lápiz y papel?
¿Qué es storytelling?
Antes de comenzar con esta guía seguramente querrás tener claro el concepto de storytelling. ¿Qué es y qué NO es?, ¿cómo utilizarlo para comunicar un mensaje a una audiencia determinada?
El storytelling es el proceso de contar historias para comunicar un mensaje. Están pensadas en una audiencia definida y son orientadas al cumplimiento de un objetivo. En el caso del marketing este objetivo es crear vínculos entre marcas y consumidores. ¿Tienen estas historias que ser reales? La respuesta depende, como siempre, de tu meta.
Algunas historias son fácticas (están basadas en hechos) y otras están embellecidas o son completamente ficticias. El origen no importa mientras sirvan a un propósito específico. Nadie cree de verdad que Cenicienta encontrara un hada madrina, o que unos frijoles mágicos hicieran crecer un árbol hasta una tierra de gigantes. Sin embargo cada una de esas historias sirve a un propósito; por eso han estado vivas por generaciones.
Entonces: ¿qué no cuenta como Storytelling? Echa un vistazo a esto:
Así sin más: Si busca vender, si es aburrido o si se centra en tu marca, entonces NO es storytelling.
Las historias como lenguaje
Contar historias es una forma de arte tan antigua como los seres humanos. Se han contado incluso antes de que se inventara el habla; a través de decenas de lenguas, idiomas y canales de comunicación. Si no me crees, piensa: ¿acaso no son muchas pinturas rupestres una forma de contar historias?
Las historias son, entonces, una especie de lenguaje universal que todos, sin importar la edad, el lenguaje o el origen, podemos entender y disfrutamos. Su papel es estimular la imaginación; y si vamos más lejos, impulsar la evolución.
En el sentido más básico, contar una historia es pintar una imagen con palabras. Los más hábiles storytellers cuentan historias completas en una sola imagen.
¿Por qué contamos historias?
Hay una variedad de razones para contar historias: vender, entretener, educar o alardear. Hablaremos de eso a continuación. En este momento, quiero analizar por qué elegimos contar historias. ¿Por qué las historias son nuestra forma de compartir, explicar y vender información?
Este es el por qué:
1. Las historias tienen el poder de solidificar conceptos abstractos y simplificar mensajes complejos.
Todos hemos experimentado confusión al tratar de entender una idea nueva. Las historias proporcionan un camino para evitar dicha confusión. Piensa en momentos en que las historias te han ayudado a comprender mejor un concepto. Quizá un maestro usó un ejemplo de la vida real para explicar un problema matemático, un predicador ilustró una situación durante un sermón o un conferencista utilizó un estudio de caso para transmitir datos complejos.
Las historias ayudan a solidificar conceptos abstractos y simplificar mensajes complejos. Tomar un concepto elevado e inmaterial y relacionarlo con ideas concretas es uno de los mayores puntos fuertes de la narración en los negocios.
Piensa en Apple, por ejemplo. Las computadoras y los teléfonos inteligentes son un tema bastante complicado de describir para su consumidor típico. Utilizando historias de la vida real, han podido describir exactamente cómo sus productos benefician a los usuarios … en lugar de confiar en la jerga técnica que muy pocos clientes entenderían.
2. Las historias tienen el poder de unir a las personas.
Como ya habíamos dicho: las historias son una especie de lenguaje universal. Todos entendemos la historia del héroe, del desvalido o del corazón roto. Todos procesamos las emociones y podemos compartir sentimientos de euforia, esperanza, desesperación e ira a través de una buena historia. El storytelling para marcas que inspiran le da a las personas más diversas un sentido de comunidad.
En un mundo dividido por una multitud de cosas, las historias con su papel de crear un sentido de comunidad se vuelven particularmente importantes. A pesar de nuestro idioma, religión, preferencias políticas o etnia, las historias nos conectan a través de la forma en que las sentimos y respondemos a ellas. Las historias nos hacen humanos… y a las marcas también.
TOMS es un gran ejemplo de esto. Al compartir historias tanto de los clientes como de las personas a las que sirven a través de las compras de los clientes, TOMS ha creado efectivamente un movimiento que no solo ha incrementado las ventas sino también ha creado una comunidad.
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3. Las historias inspiran y motivan
Cuando las marcas se vuelven transparentes y auténticas ayudan a los consumidores a conectarse con ellas y con las personas que las respaldan.
Aprovechar las emociones de las personas y descubrir lo bueno y lo malo es cómo las historias inspiran y motivan… y, finalmente, impulsan la acción. Las historias también fomentan la lealtad a la marca. Crear una narrativa en torno a tu marca o producto no solo humaniza a tu empresa sino que también inherentemente contribuye a lograr tus objetivos de negocio.
Quizá te parezca un ejemplo típico cuando se habla de storytelling para marcas que inspiran. Sin embargo este video de Johnnie Walker ejemplifica de forma clara y concisa este punto.
¿Qué hace una buena historia?
Las palabras como «bueno» y «malo» son relativas a la opinión del usuario. Pero hay algunos componentes no negociables que hacen una gran experiencia narrativa.
Buenas historias son …
- … Entretenidas: Las buenas historias mantienen al lector interesado e interesado en lo que vendrá después.
- … Educativas: Las buenas historias despiertan la curiosidad y se suman al banco de conocimiento del lector.
- … Universales: Las buenas historias son relacionables con todos los lectores y aprovechan las emociones y experiencias que experimentan la mayoría de las personas.
- … Organizadas: Las buenas historias siguen una organización sucinta que ayuda a transmitir el mensaje central y ayuda a los lectores a absorberlo.
- … Memorables: Ya sea por inspiración, escándalo o humor, las buenas historias se quedan en la mente del lector.
Según la Academia HubSpot , hay tres componentes que conforman una buena historia, independientemente de la historia que estés tratando de contar.
- Personajes: Cada historia presenta al menos un personaje, y este personaje será la clave para relacionar a tu público con ella. Este componente es el puente entre tú, el narrador y el público. Si tu audiencia puede ponerse en el lugar de tu personaje, será más probable que cumpla con tu llamado a la acción.
- Conflicto: El conflicto es la lección de cómo el personaje supera un desafío. El conflicto en su historia provoca emociones y conecta a la audiencia a través de experiencias relacionables. Al contar historias, el poder radica en lo que estás transmitiendo y enseñando. Si no hay conflicto en tu historia, es probable que no sea una historia.
- Resolución: Toda buena historia tiene un cierre, pero no siempre tiene que ser uno bueno. La resolución de su historia debe resumir la historia, proporcionar un contexto alrededor de los personajes y los conflictos, y dejar a tu audiencia con un llamado a la acción.
Ahora que ya sabes lo que debe contener tu historia, hablemos sobre cómo crearla.
El proceso de contar historias
Hemos confirmado que contar historias es un arte. Al igual que cualquier otro tipo de arte, el storytelling para marcas que inspiran requiere creatividad, visión y habilidad. También requiere práctica. Ingrese: el proceso de narración.
Pintores, escultores, dibujantes y alfareros siguen su propio proceso creativo al producir su arte. Les ayuda a saber por dónde empezar, cómo desarrollar su visión y cómo perfeccionar su práctica a lo largo del tiempo. Lo mismo ocurre con la narración de cuentos … especialmente para las empresas que cuentan historias.
¿Por qué es este proceso importante? Porque, como organización o marca, es probable que tengas una tonelada de hechos, cifras y mensajes para transmitir en una historia. ¿Cómo sabes por dónde comenzar? Bueno, comienza con el primer paso. Sabrás a dónde ir (y cómo llegar) después de eso.
1. Conoce a tu audiencia
¿Quién quiere escuchar tu historia? ¿Quién se beneficiará y responderá más fuerte? Para hacer storytelling para marcas que inspiran; para crear una historia convincente, debes primero entender a profundidad cómo tu audiencia piensa y siente, qué la motiva.
Antes de poner siquiera la punta de la pluma en el papel (o el cursor en el procesador de textos), investiga ampliamente a tu buyer persona. Este proceso te ayudará a conocer quién podría estar leyendo, viendo o escuchando tu historia. Al mismo tiempo, te indicará el camino sobre el que debes dar los siguientes pasos.
Starbucks, por ejemplo, contó así la historia de su primera tienda 100% operada por adultos mayores en México.
2. Define tu mensaje central
Ya sea que tu historia sea de una página o veinte, diez minutos o sesenta, debe tener un mensaje central.
¿Tu objetivo es vender un producto o recaudar fondos?, ¿Tratas de explicar un servicio o abogar por un problema?, ¿cuál es el punto de tu historia? Para ayudar a definir esto, intenta resumirla en seis, máximo diez palabras. Si no puedes hacer eso, no tienes un mensaje principal.
Mira este ejemplo de Ikea, que buscó crear conciencia sobre los efectos del bullying en las escuelas:
3. Decide qué tipo de historia estás contando
No todas las historias son creadas del mismo modo ni con el mismo objetivo. Para determinar qué tipo de historia estás contando, descubre cómo quieres que tu audiencia se sienta o reaccione mientras la consume.
Esto te ayudará a determinar cómo vas a tejer tu historia y qué objetivo persigues. Si tu objetivo es …
- … incitar a la acción: su historia debe describir cómo se completó una acción exitosa en el pasado y explicar cómo los lectores podrían implementar el mismo tipo de cambio. Evite detalles excesivos, exagerados o cambios en el tema para que su público pueda enfocarse en la acción o el cambio que su historia alienta.
- … contarle a la gente sobre tu marca: contar una historia que presenta luchas, fallas y triunfos genuinos y humanizadores. El consumidor de hoy aprecia y se conecta con las marcas que comercializan con autenticidad y contar historias no es una excepción.
- … transmitir valores: contar una historia que aproveche las emociones, los personajes y las situaciones familiares para que los lectores puedan comprender cómo se aplica la historia a su propia vida. Esto es especialmente importante cuando se discuten valores con los que algunas personas podrían no estar de acuerdo o no entender.
- … fomentar la colaboración: contar una historia que conmueva a los lectores a debatir y compartir su historia con otros. Use una situación o experiencia con la que los demás puedan relacionarse y digan: «¡Yo también!». Mantenga las situaciones y los personajes neutrales para atraer a la más amplia variedad de lectores.
- … impartir conocimiento o educar: contar una historia que tenga una experiencia de prueba y error, para que los lectores puedan aprender sobre un problema y cómo se descubrió y se aplicó una solución. Discuta otras soluciones alternativas, también.
Todo es posible. ¿Viste el video de Turkish Airlines con personajes de LEGO? Su objetivo era educar a los pasajeros sobre el protocolo de seguridad, pero lo hizo de una forma fantástica.
4. Establece un llamado a la acción
No te confundas. Tu objetivo está íntimamente relacionado con el llamado a la acción que integrarás en tu historia; pero este último establece aquello que deseas que su audiencia sienta o haga después de leer/ver/oir.
¿Qué es exactamente lo que quieres que tus lectores hagan después de leer? ¿Deseas que donen dinero, se suscriban a un boletín informativo, realicen un curso o compren un producto? Describe esto junto con tu objetivo para asegurarte de que ambos estén alineados.
Por ejemplo, si tu objetivo es fomentar la comunidad o la colaboración, su llamado a la acción podría ser «Comparte ahora».
¿Conoces el proyecto Homeless Fonts? Es una increíble iniciativa nacida en España en la que ayudaron a personas sin hogar a diseñar una tipografía a partir de su caligrafía. A través de su sitio web puedes conocer las historias de cada uno de ellos y adquirir la colección tipográfica de tu elección para ayudarlos a vivir una vida más digna.
5. Elige un formato
Las historias pueden tomar muchas formas. Algunas historias se leen, otras se miran y otras se escuchan. El medio de la historia elegido depende de su tipo de historia, así como de los recursos, como el tiempo y el dinero.
Estas son las diferentes maneras en que puedes contar tu historia.
- Una historia escrita se cuenta a través de artículos, publicaciones en blogs o libros. En su mayoría son texto y pueden incluir algunas imágenes. Las historias escritas son, de lejos, el método de narración más asequible y alcanzable, ya que solo requiere un procesador de textos gratuito como Google Docs … o un bolígrafo y papel.
- Una historia hablada se cuenta en persona, como una presentación, tono o panel. Las charlas de TED se consideran historias habladas. Debido a su naturaleza «viva» e inédita, las historias habladas generalmente requieren más práctica y habilidad para transmitir mensajes y provocar emociones en los demás.
- Una historia de audio se habla en voz alta pero grabada, eso es lo que la diferencia de la historia hablada. Las historias de audio suelen estar en formato podcast, y con la tecnología actual, crear una historia de audio es más asequible que nunca. (¡Para ver un gran podcast dirigido por la historia, echa un vistazo a The Growth Show !)
- Una historia digital a través de una variedad de medios, como video, animación, historias interactivas e incluso juegos. Esta opción es de lejos la más efectiva para historias emocionalmente resonantes, así como para historias activas y visuales … por lo que también es la más cara. Pero no te preocupes: la calidad del video no importa tanto como transmitir un mensaje fuerte.
¿Conoces Naufragando entre letras? Es una comunidad de escritores jóvenes en Facebook. (¡Así que hablamos de los maestros de las historias) A través de imágenes simples con cartas cortas de personajes de distintos cuentos clásicos, han creado una historia realmente fabulosa. Con ella han logrado enganchar a toda una comunidad, que espera ansiosa saber qué ha pasado con Caperucita, El Lobo Feroz, Abuelita y hasta Blanca Nieves.
6. Escribe
Ahora es el momento de poner la pluma al papel y comenzar a elaborar tu historia.
Con tu mensaje central, el objetivo y el llamado a la acción ya establecidos, este paso simplemente consiste en agregar detalles y un toque creativo a su historia.
7. Comparte
¡No te olvides de compartir y promocionar tu historia! Al igual que con cualquier contenido, crearlo es solo la mitad de la batalla; distribuirlo es la segunda mitad.
Dependiendo del formato que hayas elegido, quizá debas utilizar algunas redes sociales o el correo electrónico. Tu blog y otros medios de comunicación también pueden ser excelentes canales para ello.
Ahora que sabes que contar historias es todo un arte, y que vale la pena si quieres conectar con tus consumidores. ¿Qué esperas para comenzar? Si requieres una asesoría o capacitación en marketing digital nos encantaría conocerte. Y si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad de marketers o propietarios de negocio que buscan conectar e inspirar, puedes recibirlos en la puerta de tu mail.
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